Das Weihenstephaner Helle im zeitlos-schlichten Retrodesign in der Euroflasche begeistert Bierliebhaber ab 20 Jahren. Das hat eine Onlineumfrage ergeben, an der im Oktober 2021 im Rahmen einer Masterarbeit 230 Teilnehmer mitgewirkt haben und die der Frage nachging: Inwieweit beeinflusst die Verpackungsgestaltung des Weihenstephaner Hellen das Kauf- und Konsumverhalten und wird dadurch eine neue Zielgruppe erschlossen? Die Intension der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan war es, mit dem neuartigen Hellen einen zusätzlichen Absatzmarkt zu generieren, der nicht mit dem des bestehenden Weihenstephaner Original Hellen korreliert.
Früher gab es in der Brauerei Weihenstephan zwei untergärige Bierspezialitäten, ein leichteres Helles und ein stärker eingebrautes Export mit einem höheren Alkoholgehalt. Eine Mischung aus den beiden Sorten wurde das Weihenstephaner Original Helle mit 5,1 % vol. Alkohol. Da die Vorlieben der Bierkenner in den letzten Jahren jedoch vielfältiger geworden sind, wollte die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan erneut mit zwei hellen, untergärigen Bierspezialitäten für jeden Bierliebhaber eine Antwort liefern. Geschmacklich wurde das Weihenstephaner Helle von den Umfrageteilnehmenden als sommerlich, leicht, mild, bekömmlich, frisch und ausgewogen charakterisiert. Sowohl der Inhalt als auch das Gebinde und die optische Gestaltung des Weihenstephaner Hellen sind dabei auf geschichtliche Wurzeln gestützt. Es wurde in der Geschichte der Brauerei geforscht und zahlreiche Expertenmeinungen bei Verkostungen wurden eingeholt, die sowohl in die Rezeptur als auch in das Gebinde und die optische Aufmachung geflossen sind.
„Das Etikett basiert auf einer sehr alten Vorlage der Staatsbrauerei aus der Vergangenheit. Die Grundformen und -farben existierten bereits vor einigen Jahren. Die ursprüngliche Idee haben wir wieder aufgegriffen und neu aufleben lassen“, erklärte Brauereidirektor Dr. Schrädler und erzählte weiter: „Das Etikett haben wir etwas entstaubt, umgebaut und moderner gemacht. Vor allem mit dem Retrolook und mit dem hellen Blauton wollten wir natürlich auch an neue Bierfans ab 20 Jahren herantreten und das ist uns auch ganz gut gelungen. Das Helle in der Euroflasche ist eine eigene Kategorie geworden und wir wollen natürlich Teil dieser Entwicklung sein.“
Herausgekommen ist ein aromatisches Gesamtkunstwerk, das die Philosophie der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan hervorragend repräsentiert: höchste Braukunst mit traditionellen wie auch modernen Einflüssen hergeleitet. Die Rückbesinnung auf authentische Biere im Retrostil, abgefüllt in der Euroflasche, soll speziell eine Zielgruppe ab 20 Jahren ansprechen. 89 Prozent aller Befragten haben Veränderungen in der Verpackungsgestaltung des Weihenstephaner Hellen im Vergleich zum restlichen Sortiment der Brauerei wahrgenommen. Das Design des Weihenstephaner Hellen wurde auch von den Umfrageteilnehmern als modern, lässig, ansprechend und trendig beschrieben. Damit beweist die älteste Brauerei der Welt, dass sie trotz ihrer jahrelangen Tradition ein sehr modernes Unternehmen, nicht nur in der Braubranche, sondern auch im Marketing ist.
Die neu erschlossene Zielgruppe des Weihenstephaner Hellen differenziert sich vor allem durch das Alter der bestehenden Kunden der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan. Mildere, helle Biersorten sind bei jüngeren Bierbegeisterten ab 20 Jahren besonders beliebt, die die Kernzielgruppe des Weihenstephaner Hellen bilden. Unabhängig von dem Alter der Konsumenten würden mehr als zwei Drittel der Befragten das Weihenstephaner Helle weiterempfehlen und sich folglich für einen erneuten Kauf des Bieres entscheiden. Die richtige Positionierung und ein attraktiver Markenauftritt waren das Ziel der Einführung des Weihenstephaner Hellen, um Stammkunden in ihrer Entscheidung zu bestätigen und eine neue Zielgruppe ab 20 Jahren für die Brauerei zu gewinnen. Auffällig in diesem Zusammenhang ist, dass optisch-kommunikative Aspekte nicht so wichtig für eine Weiterempfehlung wie eine geschmackliche Bewertung sind. Es ist deutlich zu erkennen, dass der Geschmack mit einer Mehrheit von 84 Prozent den Hauptgrund für eine Weiterempfehlung des Weihenstephaner Hellen darstellt.
Das neue Weihenstephaner Helle, im Vergleich zum bestehenden Weihenstephaner Original Hellen, mit niedrigerem Alkoholgehalt und abgefüllt in der Euro-Flasche, fand positiven Anklang in allen Altersgruppen. Dabei hat die neuartige Verpackung die meisten Probanden veranlasst, dieses neue Produkt zu kaufen und zu verkosten. Bestätigt durch den Geschmack hat sich schnell ein neuer Kundenstamm entwickelt, der nicht mit dem des Weihenstephaner Original Hellen korreliert, da dieser Absatz nahezu unverändert ist. So ist es der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan gelungen, mit dem Weihenstephaner Hellen einen neuen Absatzmarkt zu erschließen, ohne mit eigenen Produkten zu konkurrieren.
Bildunterschrift: Weihenstephaner Helles in der Euroflasche
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Quellenangabe Foto: Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan
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Bildunterschrift: Weihenstephaner Original Helles in der NRW-Flasche
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Bildunterschrift: Umfrageergebnisse des Weihenstephaner Hellen
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Quellenangabe Foto: Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan
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