Die EU hat mit dem EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689, bereits 2024 das weltweit erste umfassende Gesetz zur Regulierung von Künstlicher Intelligenz geschaffen. Seitdem wird es stufenweise umgesetzt. Am 2. August 2026 tritt Artikel 50 in Kraft – die Transparenz- und Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. Für Unternehmen, PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen ist das kein abstraktes Thema, sondern es betrifft den Arbeitsalltag direkt.
Wir haben für Artikel 50 des EU AI Acts einen Leitfaden erarbeitet und fassen hier die wichtigsten Punkte zusammen.
Was die KI-Kennzeichnungspflicht konkret verlangt
Die Pflicht klingt zunächst simpel: Inhalte, die KI generiert hat, müssen als solche erkennbar sein. Doch in der Praxis steckt der Teufel im Detail. Artikel 50 umfasst vier verschiedene Pflichten. Für die Kommunikationsarbeit sind vor allem diese drei relevant:
- Chatbots und KI-Interaktion: Wer einen KI-Chatbot auf der Website betreibt, muss sicherstellen, dass Nutzerinnen und Nutzer von Anfang an wissen, dass sie mit einer Maschine kommunizieren, nicht mit einem Menschen. Ein einfacher Hinweis zu Beginn der Konversation reicht aus.
- KI-generierte Bilder, Videos und Audioinhalte: Hier wird es komplexer. Nicht jedes KI-Bild ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend ist, ob es realistisch wirkt.
- Eine offensichtlich stilisierte Illustration im Comic-Stil, Satire oder Kunst: keine Kennzeichnungspflicht.
- Ein realistisches Foto einer Person oder eines Ortes: kennzeichnungspflichtig.
- KI-generierte Stimmen in einem Podcast oder Video: kennzeichnungspflichtig.
- Texte zu öffentlich relevanten Themen: Wer KI vollständig einen politischen Kommentar oder eine gesellschaftliche Stellungnahme verfassen lässt und diesen unverändert veröffentlicht, muss kennzeichnen.
Die gute Nachricht: Die redaktionelle Ausnahme
Hier dürfen viele Kommunikationsprofis aufatmen, denn für Texte gibt es eine Ausnahme. Wenn eine Person den KI-generierten Text inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung namentlich übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht.
Das klingt nach Bürokratie, ist aber im Grunde das, was gute Kommunikationsarbeit ohnehin ausmacht: ein Mensch, der für das steht, was veröffentlicht wird.
Dabei gibt es zu beachten, dass es sich um eine umfassende Prüfung handeln muss. Die EU-Kommission hat im Mai 2026 Leitlinien veröffentlicht, die klarstellen: Wer nur kurz über einen Text schaut, ob Rechtschreibung und Format stimmen, erfüllt die Bedingung nicht. Es braucht eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der echten Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen.
Für Bilder und Videos gilt die Ausnahme übrigens nicht. Wer realistisch wirkende KI-Bilder veröffentlicht, muss kennzeichnen.
Was bei Verstößen droht
Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Dazu kommt die Möglichkeit, dass Wettbewerber abmahnen.
Und: Es gibt keinen Bestandsschutz. Wer einen Chatbot schon seit Jahren betreibt, muss ihn ab August 2026 trotzdem anpassen.
Was jetzt zu tun ist
Die Zeit bis August 2026 ist knapp. Wir empfehlen vier Sofortmaßnahmen:
- KI-Inventar anlegen. Welche Tools nutzt euer Team? ChatGPT, Midjourney, ElevenLabs, Adobe Firefly? Für welche Inhalte? Das klingt banal, aber viele Unternehmen haben keinen Überblick über den tatsächlichen KI-Einsatz in ihren Teams.
- Workflows klären. Für welche Inhalte gibt es eine echte inhaltliche Freigabe durch eine verantwortliche Person? Und wer ist das konkret? Diese Frage sollte schriftlich beantwortet sein, nicht nur im Kopf der Teamleitung.
- Kennzeichnungs-Templates erstellen. Legt euch Standardformulierungen fest, die bei Bedarf verwendet werden. „Dieser Inhalt wurde mithilfe von KI erstellt.“ reicht als Grundlage. Der Rest ist Konsistenz.
- Das Team informieren. Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt auch für Honorarkräfte und Freelancer, die für euch tätig sind. Wer das nicht auf dem Schirm hat, riskiert, dass Inhalte unkontrolliert und ohne Kennzeichnung veröffentlicht werden.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein bürokratisches Hindernis. Sie ist eine Einladung, den eigenen Umgang mit KI in der Kommunikation bewusster zu gestalten. Wer jetzt die richtigen Strukturen aufbaut – ein KI-Inventar, klare Verantwortlichkeiten, dokumentierte Freigabeprozesse – ist nicht nur gesetzeskonform, er kommuniziert auch transparenter und vertrauenswürdiger gegenüber Kunden, Medien und der Öffentlichkeit. Und das war schon immer das Ziel guter Unternehmenskommunikation.
Den vollständigen Leitfaden mit Übersicht, Checkliste und häufigen Irrtümern stellen wir zum Download bereit.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung.
Stand: Juli 2026.
