Als leidenschaftliche Kommunikationsexperten für food, beverages und lifestyle denken wir stets einen Schritt weiter. Wir beobachten, kommunizieren, blicken in die Zukunft und schöpfen aus unserem langjährigen Erfahrungsschatz. Unser Jahresmotto für 2022 lautet daher „Vor(aus)denker“. In unserer monatlichen Branchentreff-Kolumne beleuchten wir verschiedene Aspekte rund um dieses Thema für euch.
Heute: Content is King – mit Redaktionsplänen clever vorausplanen.
Wer im PR- und Marketing-Bereich arbeitet, der kommt an einem Redaktionsplan nicht vorbei – und das zu Recht! Denn wer seine Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort treffen möchte, muss ausreichend vorplanen. Content is King und das sei besser geplant. Egal ob für Social Media, Blogbeiträge, Webseitentexte oder Newsletter-Versand: Ein Redaktionsplan hilft, einen Überblick zu behalten sowie saisonale Themen rechtzeitig im Blick zu haben, und ermöglicht eine gewisse Kontinuität bei der strategischen Kommunikation. Außerdem fällt es uns damit leichter, Deadlines einzuhalten und uns somit auch besser zu organisieren. Ein sehr wertvolles Tool also.
Was ist ein Redaktionsplan?
Ein Redaktionsplan deckt im Wesentlichen eine Themensammlung ab, inklusive Daten der gewünschten Veröffentlichung. Meist wird alles in Form einer Tabelle gesammelt. Egal, ob in Excel oder Word, genutzt werden je nach Vorliebe beide Programme. Orientiert man sich am Beispiel des Social-Media-Redaktionsplans, dann sind im Plan folgende Spalten enthalten:
Datum der Veröffentlichung, der Text des Postings inklusive Hashtags (die sich zuvor entsprechend zum Thema recherchieren lassen) und das Posting-Bild selbst als Miniaturansicht, damit man auf einen Blick erkennen kann, ob die Bildsprache sich ergänzt und zum Feel & Look des Profils passt. Natürlich können je nach Projekt die Bestandteile des Plans variieren und individuell erweitert sein. Im Endeffekt gibt es hier keine feste Vorgabe. Je nach Bedürfnissen des Kunden oder des Unternehmens können solche Pläne, bezogen auf alle Anwendungsarten, komplett unterschiedlich aussehen. Wichtig ist, dass man selbst den Überblick behält und die Tabelle den eigenen Nutzen erfüllt.
Wofür brauche ich einen Redaktionsplan?
Eingesetzt wird der Redaktionsplan zur Planung von bestimmten Inhalten, wie bereits anfangs erwähnt (Social Media, Newsletter, Themenschwerpunkte in Magazinen, Marketingaktivitäten, Blogbeiträge usw.). Abhängig vom Unternehmen oder von der Agentur werden die Pläne meist monatlich, quartalsweise oder sogar jährlich für das Folgejahr erstellt. Letzteres findet man vor allem bei der Marketingplanung, denn Fachleute aus diesem Bereich stehen meist mit mehreren Dienstleistern im Austausch und koordinieren alles, was zur Wahrnehmung der Marke beiträgt – wozu auch die Dienste der Pressearbeit zählen. So muss früh genug festgelegt werden, zu welchem Zeitpunkt welche Themen relevant sind und wie entsprechende Dienstleister diese Botschaft unterstützen können, damit alles aus einem Guss ist und die Kommunikation einem roten Faden folgt. Ein übergreifender Redaktionsplan kann also eine gute Grundlage für alle weiteren Maßnahmen im Jahr sein.
In unserem PR-Agenturalltag dient er vor allem als strategisches Tool, um relevante Themen für Medien & Co. frühzeitig auf dem Schirm zu haben und um mehr Struktur zu gewinnen. Viele Magazine planen nämlich meistens auch schon für ein komplettes Jahr im Voraus. Die Pläne nennen sich dann „Themenpläne“ und sind online in den Mediadaten des Mediums einsehbar. Diese festgelegten Themenschwerpunkte dienen in der PR-Arbeit als Grundlage verschiedenster Redaktionspläne, um relevante Themen zum richtigen Zeitpunkt der Presse zur Verfügung stellen zu können. Vor allem die Content-Erstellung selbst nimmt je nach Themenschwerpunkt viel Zeit in Anspruch, deshalb ist eine gewisse Vorlaufzeit und Planung in Form von Redaktionsplänen essenziell, um Pressematerial rechtzeitig zur Hand zu haben, sobald danach gefragt wird. Gerade bei aufwendigen Rezept-PR-Shootings und Interviews, bei denen Dienstleister und Kooperationspartner im Spiel sind, müssen einige Monate vorab Angebote etc. eingeholt werden, um dann frühzeitig mit der Umsetzung starten zu können.
Fünf Tipps für die Erstellung eines Redaktionsplans
Zeitpunkt der Erstellung an den jeweiligen Kanal anpassen
Bei Social-Media-Beiträgen reicht es, wenn die Inhalte einen Monat im Voraus geplant werden, sofern keine aufwendigen Kampagnen oder Reels mit Video-Produktion etc. Teil des Kanals sind, die vorab erstellt werden müssen. Gerade hier ist es wichtig, up-to-date zu sein und aktuelle Trends so gut wie möglich aufzugreifen. Eine langfristige Planung ist aufgrund der Dynamik des Internets sehr schwierig. Natürlich kann man sich aber trotzdem bestimmte Thementage im Voraus merken, sie einplanen und saisonale Dauerbrenner wie z. B. Grillen im Sommer, Plätzchen zu Weihnachten etc. immer aufgreifen. Welche übrigens auch bei Redaktionsplänen für die Rezept-PR beispielsweise nie verkehrt sind. Hier gilt aber frühzeitige Planung. Wie im Verlauf des Beitrags bereits erläutert, muss man sich hier zeitlich an den Medien orientieren, die mit der Maßnahme erreicht werden sollen. Am besten man macht sich schon ein Jahr im Voraus Gedanken, damit genügend Zeit für die Content-Erstellung bleibt.
Schwerpunkt des Beitrags klar definieren
Idealerweise wird nicht nur das Thema vorab festgelegt, sondern auch der Schwerpunkt des Beitrags. Häufig hat man spontan einen Einfall, der zunächst vielversprechend zu sein scheint, aber im Laufe der Recherche zum Thema oder beim Erstellen des Textmaterials stellt man fest, dass die Idee zu wenig hergibt. Im Worst Case wirft das den ganzen Redaktionsplan durcheinander und Deadlines können nicht eingehalten werden. Also am besten den Content so genau wie möglich definieren und vorab recherchieren, ob es genug Futter für das Thema gibt, und einen Schwerpunkt setzen. Beispiel: Aus dem allgemeinen Thema Cocktails lässt sich einfach „Mädelsabend: Fünf süße Cocktail-Rezepte für deine nächste Party“ machen.
Zuständigkeiten klären
Um bestens organisiert zu sein, sollte man gleich bei Fertigstellung des Plans festhalten, wer sich um welche Themen und Inhalte kümmert, damit genügend Zeit für die Vorbereitung bleibt und Abstimmungswege so kurz wie möglich sind. Daher ist eine Spalte mit den Initialen der zuständigen Projektverantwortlichkeiten eine sinnvolle Ergänzung.
Kommunikationsziele im Blick behalten
Ähnlich wie beim Schreiben einer Pressemitteilung, sollte man sich bei der Verfassung eines Redaktionsplans die Frage stellen: Was will ich mit den einzelnen Beiträgen aussagen und welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Dabei ist es wichtig, dass jeder Beitrag bzw. das jeweilig gewählte Thema auf die Kernbotschaften des Unternehmens einzahlt und die Vorzüge des Kunden hervorhebt.
Plan B bereithalten
Launch-Termine, Events oder geplante Rezept-Shootings können sich immer mal aufgrund unterschiedlicher Umstände verschieben. Daher sammelt man am besten zu Beginn, beim Erstellen des Redaktionsplans, schon ein paar mehr passende Story-Aufhänger, sodass im Notfall ein Plan B zur Verfügung steht. Beim Social-Media-Redaktionsplan lohnt es sich, eine Art Ideenspeicher anzulegen, aus dem man sich beliebig bedienen kann, sollte sich mal ein Post verschieben lassen müssen.
Hilfreichen Input zur Erstellung von Content liefert übrigens das Buch „Think Content!“ von Miriam Löffler.
Ihr denkt auch stets einen Schritt weiter? Dann lest hier noch mehr über unser Jahresmotto Vor(aus)denker, zum Beispiel über nachhaltige Ideen in der Foodbranche.
