Nachhaltigkeit ist für viele Marken längst ein fester Bestandteil ihrer Kommunikation. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „grün“ oder „nachhaltig“ finden sich auf Verpackungen, Produktseiten, in Werbekampagnen und Social-Media-Posts. Ab dem 27. September 2026 gelten dafür jedoch deutlich konkretere Regeln. Worauf ihr in eurer Kommunikation künftig achten müsst, erfahrt ihr hier.
Was ist die EmpCo-Richtlinie?
EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die EU-Richtlinie wurde in Deutschland unter anderem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt.
Bestimmte Werbepraktiken gelten künftig ausdrücklich als unzulässig. Dazu gehören pauschale Umweltversprechen ohne ausreichenden Nachweis, irreführende Klimaneutralitätsaussagen und nicht unabhängig geprüfte Nachhaltigkeitssiegel. Die Regeln betreffen vor allem die kommerzielle Kommunikation gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern: auf Verpackungen, Webseiten, in Anzeigen, Presseinformationen oder Social-Media-Posts. Für Marketing und PR bedeutet die neue Richtlinie vor allem eines: Umweltversprechen müssen konkreter, nachvollziehbarer und besser belegt sein.
Pauschale Umweltbegriffe werden riskanter
Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“ oder „biologisch abbaubar“ dürfen nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden. Sie sind nur zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann oder wenn die Aussage klar, konkret und hervorgehoben auf demselben Medium erläutert wird.
Zu ungenau:
„Umweltfreundliche Verpackung“
Besser:
„Die Flasche besteht zu 70 Prozent aus recyceltem Kunststoff.“
Auch diese konkrete Aussage muss selbstverständlich richtig und belegbar sein. Ein QR-Code oder eine Unterseite kann zusätzliche Details liefern. Die wesentliche Information sollte aber bereits dort verständlich sein, wo der Claim erscheint.
Teilaspekte dürfen nicht zum Gesamtversprechen werden
Eine positive Eigenschaft darf nicht auf das gesamte Produkt übertragen werden, wenn sie nur einen einzelnen Bestandteil betrifft. Besteht beispielsweise nur der Deckel einer Verpackung aus recyceltem Material, sollte nicht das gesamte Produkt als „nachhaltig verpackt“ beworben werden.
Missverständlich:
„Unsere Verpackung ist vollständig nachhaltig.“
Präziser:
„Der Deckel besteht zu 50 Prozent aus recyceltem Kunststoff.“
Strengere Regeln für Klimaneutralität und Kompensation
Besonders streng sind die neuen Regeln bei produktbezogenen Klimaaussagen. Produkte dürfen nicht als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ beworben werden, wenn diese Wirkung lediglich durch den Kauf von Kompensationszertifikaten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette entsteht.
Problematisch:
„Dieses Produkt ist klimaneutral.“
Mögliche Alternative:
„Die direkten CO₂-Emissionen bei der Herstellung dieses Produkts wurden 2025 gegenüber dem Basisjahr 2022 um 20 Prozent pro Produkteinheit reduziert.“
Dafür müssen Vergleichsbasis, Berechnungsmethode und Zeitraum nachvollziehbar dokumentiert sein. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht mehr über ihre Bemühungen rund um den Klimaschutz sprechen dürfen. Sie sollten jedoch klar zwischen tatsächlichen Emissionsminderungen und finanzieller Kompensation unterscheiden.
Zukunftsziele benötigen einen konkreten Plan
Aussagen wie „klimaneutral bis 2030“ bleiben grundsätzlich möglich. Ein ambitioniertes Ziel allein genügt künftig jedoch nicht.
Unternehmen benötigen unter anderem:
- einen realistischen Umsetzungsplan
- messbare Zwischenziele
- klare Zuständigkeiten
- ausreichende Ressourcen
- eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Fachleute.
Zu allgemein:
„Wir werden bis 2030 nachhaltig.“
Besser:
„Bis 2030 wollen wir die Emissionen unserer Produktion gegenüber 2022 um 50 Prozent reduzieren. Erste Zwischenziele gelten für 2027 und 2029.“
Kommunikationsabteilungen sollten Zukunftsversprechen deshalb nur veröffentlichen, wenn Strategie, Maßnahmen und Nachweise bereits abgestimmt sind.
Eigene Nachhaltigkeitssiegel überprüfen
Selbst entwickelte Umweltzeichen und Nachhaltigkeitslogos können künftig unzulässig sein, wenn ihnen kein anerkanntes Zertifizierungssystem mit unabhängiger Prüfung zugrunde liegt. Auch grafische Elemente wie Blätter, Erdkugeln oder Wassertropfen können zusammen mit Werbeaussagen den Eindruck eines offiziellen Siegels erzeugen. Unternehmen sollten deshalb nicht nur ihre Texte, sondern auch Verpackungsdesigns, Icons und Bildwelten überprüfen.
Was gilt für „Bio“ und „vegan“?
Der rechtlich geschützte Begriff „Bio“ darf für entsprechend zertifizierte Lebensmittel weiterhin verwendet werden. Auch „vegan“ oder „vegetarisch“ sind nicht automatisch Umweltclaims. Werden sie jedoch mit Aussagen wie „gut für den Planeten“ oder „nachhaltige Wahl“ kombiniert, müssen auch diese Umweltversprechen konkret und belegbar sein.
Unkritischer:
„Veganer Brotaufstrich“
Prüfungsbedürftig:
„Der vegane Brotaufstrich für eine bessere Umwelt“
Marketing und PR sollten jetzt handeln
Da Verpackungen und Kampagnen häufig lange Vorlaufzeiten haben, sollten Unternehmen ihre Kommunikation frühzeitig überprüfen.
Besonders relevant sind:
- Verpackungen und Etiketten
- Unternehmens- und Produktwebseiten
- Onlineshops
- Anzeigen und POS-Materialien
- Presseinformationen
- Social-Media-Beiträge
- Influencer-Briefings
- Produkttexte für Handelspartner
Für jeden Umweltclaim sollten Marketing- und PR-Teams die folgenden Fragen beantworten können:
- Was genau wird behauptet?
- Worauf bezieht sich die Aussage?
- Welche Daten belegen sie?
- Wie aktuell sind die Nachweise?
- Wer prüft und genehmigt den Claim intern?
Hilfreich ist eine zentrale Claim-Liste, in der Formulierungen, Nachweise, Bezugszeiträume und Verantwortlichkeiten dokumentiert werden.
Die EmpCo-Richtlinie beendet Nachhaltigkeitskommunikation nicht. Sie verlagert den Schwerpunkt jedoch von großen Versprechen hin zu konkreten Fakten. Für Marketing und PR gilt künftig mehr denn je:
Erst prüfen, dann präzisieren, anschließend kommunizieren.
Die neuen Vorgaben dienen dabei vor allem dem Verbraucherschutz: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sollen verständlicher, transparenter und besser überprüfbar werden. Marken, die klar erklären, was tatsächlich verbessert wurde und wie sie ihre Angaben belegen, reduzieren deshalb nicht nur rechtliche Risiken. Sie stärken zugleich ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher.
Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation überprüfen oder weiterentwickeln möchten, unterstützen wir gerne – von der strategischen Einordnung über die Formulierung präziser Claims bis hin zur Umsetzung in Food-PR, Marketing und Unternehmenskommunikation.
Auch für den Einsatz von KI gelten seit August 2026 neue Transparenzvorgaben. Welche KI-generierten Inhalte gekennzeichnet werden müssen und was das für Marketing und PR bedeutet, erläutern wir in unserem Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.
