Was gutes Storytelling ausmacht und was man damit erreichen kann, lässt sich am besten anhand gelungener Beispiele verdeutlichen. Für unsere Kolumne haben wir uns daher eine spannende Geschichte aus der Getränkebranche ausgesucht, die wir euch hier vorstellen möchten.
Storytelling kann sehr unterschiedliche Gesichter haben, die Besonderheiten auf Social Media haben wir etwa im letzten Beitrag erklärt und auch dem Thema visual Storytelling werden wir uns noch ausführlich widmen. Storytelling bedeutet nicht unbedingt, dass lange Geschichten detailreich erzählt werden müssen. Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Wenn beispielsweise ein schickes Auto durch eine Sommerlandschaft fährt, erzählt dieses Bild die Geschichte von Freiheit, Ruhe, Entspannung, Alltagsflucht. Getreu dem Motto: „Verkaufe mir kein Fahrrad, verkaufe mir den Wind in meinen Haaren.“ Bei Storytelling geht es also immer auch darum, ein bestimmtes Lebensgefühl zu vermitteln.
Was Coca-Cola uns alles jenseits von Softdrinks mit seinen Storys verkauft hat, das erzählen wir euch hier.
Cola light – eine Geschichte von Emanzipation und Selbstermächtigung
Coca-Cola hat uns schon viele eindrückliche Geschichten erzählt und damit das wichtigste Kriterium für erfolgreiches Storytelling erfüllt: Es bleibt in Erinnerung. Wer erinnert sich nicht an den berühmten Werbespot aus den 90er-Jahren mit dem oberkörperfreien Fensterputzer, für den die weibliche Bürobelegschaft einen wichtigen Termin vortäuscht, um ihn beim Arbeiten – oder eher gesagt beim Trinken einer Cola light – beobachten zu können. In dem nicht mal dreißigsekündigen Spot steckt eine Geschichte, die mehr erzählt, als es auf den ersten Blick scheint. Die Frauen, die hier gezeigt werden, sind jung, sehen gut aus, aber vor allem: Sie sind keine Sekretärinnen oder dergleichen, sie sind erfolgreiche Businessfrauen. Und: Sie drehen den Spieß um, reduzieren den Mann auf sein Äußeres und machen ihn zu ihrem Objekt der Begierde. Damit bricht der Spot mit der altmodischen Vorstellung vom klugen, erfolgreichen Mann und der etwas schlichten, dafür hübsch anzusehenden Frau. Die Geschichte, die hier erzählt wird, vermittelt ein Lebensgefühl, dem viele zu dieser Zeit nachstreben. Moderne, selbstbewusste, selbstbestimmte Frauen, die sich nun ihren Teil vom „Kuchen“ abschneiden. Gut aussehen wollen sie dabei natürlich trotzdem – Cola light scheint beides möglich zu machen: eine starke, selbstbewusste Frau zu sein und trotzdem auf die Figur zu achten. Natürlich nicht, um einem Mann zu gefallen. Genau hier setzt der Spot von Cola light mit seiner Umkehr der Geschlechterrollen an. Cola light trinken bedeutet nicht mehr „Ich bin uncool, weil ich Kalorien zähle, um schlank zu sein und mich so dem klischeehaften Frauenbild unterzuordnen“, sondern „Ich bin cool, weil ich eine starke, selbstbestimmte Frau bin und Männer objektifiziere, anstatt selbst objektifiziert zu werden.“ Ziemlich perfide eigentlich und heute wäre so eine Story wohl kaum noch denkbar. Doch Cola light war damit lange Zeit erfolgreich. Gute Storys zahlen auf das Lebensgefühl der jeweiligen Zeit ein. Schlussendlich hat das Produkt allerdings an Popularität verloren, manche sagen, man hätte den Anschluss verpasst und dem Wandel der Zeit nicht mit neuen Storys ausreichend Rechnung getragen. Klar ist, dass auch eine Neuheit der gleichen Marke mithineingespielt hat. Denn irgendwann hat man sich bei Coca-Cola logischerweise gefragt: Was ist eigentlich mit Männern, die gut aussehen wollen?
Cola Zero – eine Geschichte von Abenteuer, Action und Adrenalin
Klar, gut aussehen wollen natürlich immer alle, die Strapazen des Abnehmens und Kalorienzählens haben aber lange vor allem Frauen auf sich genommen, was nahelegt, dass der Leidensdruck beim männlichen Geschlecht dann doch weniger ausgeprägt war. Das änderte sich jedoch allmählich, und so stand Coca-Cola Mitte der 2000er vor dem Dilemma, dass normale Cola für Männer, die auf ihre Figur achten wollten, zu zuckerreich war und Cola light dank eigenem erfolgreichem Storytelling nun mal ein Frauengetränk darstellte, das man als Mann nicht öffentlich trinken konnte, ohne Gefahr zu laufen, sich blöde Sprüche von den Kumpels einzufangen. Die Lösung lautete: Cola Zero. Ein kalorienfreier Softdrink, mit einem schwarzen, herb-männlichen Design, bei dem es bis heute leidenschaftliche Diskussionen darüber gibt, ob geschmacklich überhaupt ein Unterschied zu Cola light existiert (Anmerkung der Cola-Zero-süchtigen Autorin: Ja, sie schmeckt anders!).
Tatsächlich wirbt auch Cola damit, dass der neue Softdrink im Geschmack dem Original gleichkommen soll: „Echter Geschmack, Zero Zucker“. Die Ansprache der männlichen Zielgruppe wird in den begleitenden Werbespots ganz deutlich. Unter dem Motto „Das Leben, wie es sein sollte“ erzählen die Clips von Action und Adrenalin, von Autos, Abenteuer, Explosionen, Hubschraubern und natürlich schönen, willigen Frauen. Es könnte sich auch um Trailer für den nächsten Blockbuster mit Vin Diesel handeln. Später wirbt auch Manuel Neuer für das Getränk und ja, natürlich geht es dabei um Fußball.
Auch diese Spots wirken aus heutiger Sicht etwas aus der Zeit gefallen, doch noch vor ein paar Jahren haben sie ins Herz der Zielgruppe getroffen, eine Sehnsucht nach einem bestimmten Lebensgefühl geweckt, provoziert und emotional berührt und sind dadurch bis heute in Erinnerung geblieben. Alle Kriterien für gutes Storytelling wurden erfüllt.
Cola Zero ist so erfolgreich, dass sie Cola light schon lange überholt hat. Was mit einem interessanten Fakt zu tun hat: Während Männer Produkte für Frauen scheuen wie der Teufel das Weihwasser, haben Frauen weniger Berührungsängste und lassen sich ganz selbstbestimmt auch gerne eine Cola Zero schmecken.
Ihr wollt noch mehr über unser Jahresmotto Storyteller erfahren? Dann lest hier mehr, zum Beispiel Erfolgreiches Storytelling auf Social Media.
