Wer sich mit Unternehmensgründung oder dem Auftritt eines bestehenden Unternehmens beschäftigt, wird immer wieder auf den Begriff Corporate Design stoßen. Abgekürzt wird er mit CD und ist daher nicht zu verwechseln mit der CI, der Corporate Identity. Doch was steckt eigentlich hinter dem Corporate Design und wie grenzt es sich ab zur CI eines Unternehmens?
Corporate Design: Definition und Abgrenzung
Im Gabler Wirtschaftslexikon finden sich folgende Definition:
„Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. Das Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, bes. durch formale Gestaltungskonstanten, z. B. Firmenzeichen (Logo), Typografie, Hausfarbe etc. In Gestaltungsrichtlinien („Design-Bibeln“) wird festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen sind, z. B. Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt- und Verpackungsgestaltung und Anzeigen.“
Es geht beim Corporate Design also ausschließlich um die visuelle Gestaltung. Dadurch können Besonderheiten des Unternehmens herausgestellt und eine Abgrenzung zu Marktbegleitern erreicht werden. Es schafft zudem einen Wiedererkennungswert. Das Design sollte auf Grundlage der Markenstrategie erstellt und auf die Zielsetzung und Zielgruppe ausgerichtet werden. Es ist Teil der Corporate Identity, der CI, die neben der visuellen Darstellung (Corporate Design) auch die Definition von Werten (Corporate Culture), Verhalten (Corporate Behaviour) und Tonalität (Corporate Communication) umfasst. Alle Elemente fließen zusammen und haben Einfluss auf die Identität und das Image eines Unternehmens.
Corporate Design Manual
In einem Design Manual oder Styleguide werden alle Elemente des Corporate Design festgehalten. Es dient den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Nachschlagewerk, die das Corporate Design in ihrem Arbeitsalltag anwenden.
Diese Elemente sollten in jedem Corporate Design Manual enthalten sein:
- Logo: Wie sieht das Logo aus und wie darf es dargestellt werden? Auf welchen Hintergründen darf es gesetzt werden (z. B. Logo nur auf weißem Grund)? Gibt es unterschiedliche Varianten (z. B. schwarz-weiß)?
- Schrift: Welche Schrift wird wann verwendet (z. B. für Überschriften und Fließtext)? Beispiele, die Anwendungsfälle zeigen.
- Farben: Farbwerte (Primär- und Sekundärfarben) in den verschiedenen Farbskalen wie RGB, CMYK usw.
- Layoutvorgaben und -verbote: Gibt es Vorgaben, an welcher Stelle das Logo positioniert sein muss? Gibt es bestimmte Stilelemente, die nicht verwendet werden dürfen?
Weitere Elemente können sein:
- Berufsbekleidung
- Geschäftsausstattung (wie Visitenkarten, Briefpapier, Blöcke, Briefumschläge und Kalender)
- Werbemittel (z. B. Flyer-, Falzflyer– und Plakatwerbung) und Verpackungen (z. B. Produktschachteln und Versandkartons)
- Marken- bzw. Unternehmensauftritt im Internet (z. B. Webseite und Social Media)
- Öffentliche Auftritte auf Events und Messen
- Geschäfts- sowie Büroräume
Corporate Design Beispiele
Einige Unternehmen haben ihr Corporate Design Manual öffentlich gemacht. Hier kann man sich umschauen und inspirieren lassen:
Ein Corporate Design kann im Laufe der Zeit aktualisiert und modernisiert werden. Im Zuge eines Relaunches kann man so Elemente wie Logo, Schriften und auch Farben anpassen und in einem neuen Manual festgehalten werden.
