Wenn zwei Generationen von Food-Kommunikatorinnen gemeinsam am Tisch sitzen, geht der Blick fast automatisch in zwei Richtungen: zurück auf mehr als zwei Jahrzehnte Agenturtätigkeit und nach vorn auf eine Kommunikationswelt, die sich gerade rasant verändert.
Sandra Ganzenmüller hat kommunikation.pur gegründet und zu einer spezialisierten Agentur für Lebensmittel, Getränke und Ernährungsthemen aufgebaut. Candy Sierks begleitet die Agentur seit vielen Jahren und wird künftig die Leitung übernehmen. Zeit für ein gemeinsames Gespräch über alte Gewissheiten, neue Spielregeln und die Frage, was auch in Zukunft unverzichtbar bleibt.
Was ist heute anders als zu Beginn von kommunikation.pur?
Sandra: Als ich mit der Agentur gestartet bin, war die Pressearbeit noch sehr klar umrissen. Es gab Redaktionen mit angestellten Redakteurinnen und Redakteuren, spezialisierte Journalistinnen und Journalisten und langfristig erarbeitete und gewachsene Kontakte. Eine gute Geschichte wurde gezielt angeboten und fand ihren Weg über die Medien zu den jeweiligen Zielgruppen. Heute gibt es sehr viel mehr Türen zur Öffentlichkeit, aber hinter manchen Türen ist es auch deutlich voller und lauter geworden.
Candy: Und die Wege sind weniger geradlinig. Eine Geschichte kann heute in einer Fachzeitschrift beginnen, über LinkedIn weitergeführt, für einen Newsletter vertieft und durch Creatorinnen oder Creator noch einmal ganz anders erzählt werden. Wir denken deshalb nicht mehr in einzelnen Maßnahmen, sondern in Themenwelten und Kampagnen. Die zentrale Frage lautet nicht mehr nur: Wo können wir diese Meldung platzieren? Sondern: Wie kann sich ein relevantes Thema über unterschiedliche Kanäle authentisch und zielgruppengerecht ausrollen?
Hat klassische Pressearbeit damit ausgedient?
Candy: Ganz klar: nein. Journalistinnen und Journalisten bleiben wichtige Partner, gerade bei komplexen oder sensiblen Ernährungsthemen. Sie prüfen, hinterfragen und ordnen ein. Diese Funktion ist für die Glaubwürdigkeit weiterhin enorm wertvoll. Jedoch ist die klassische Redaktion heute nur nicht mehr der einzige Zugang zur Öffentlichkeit und zur Zielgruppe unserer Kundinnen und Kunden.
Sandra: Was sich verändert hat, ist das Zusammenspiel. Earned, Owned, Shared und Paid Media lassen sich kaum noch getrennt betrachten. Gute Kommunikation verbindet diese Bereiche, ohne dass alles gleich klingen muss. Ein Fachbeitrag braucht eine andere Tiefe, eine andere Tonalität als ein Social-Media-Post. Trotzdem sollten beide auf derselben fachlichen und strategischen Grundlage beruhen.
Candy: Für uns bedeutet das: Wir bauen kein Thema ausschließlich für einen Kanal. Wir entwickeln eine Geschichte und übersetzen sie anschließend so, dass sie in unterschiedlichen Formaten funktioniert und erfolgreich ist.
Was bleibt trotz dieses Wandels unverzichtbar?
Sandra: Fachwissen. Gerade in der Food-Kommunikation reicht es nicht, einen Text sprachlich schön zu formulieren. Man muss verstehen, worüber man spricht. Ernährung, Gesundheit, Produktentwicklung oder Nachhaltigkeit sind komplexe Felder. Aussagen können gesellschaftliche Debatten beeinflussen und im besten Fall sogar das Verhalten von Menschen verändern. Damit geht eine besondere Verantwortung einher.
Candy: Für mich gehört noch etwas dazu: Die Fähigkeit, Wissen verständlich zu machen, ohne es unzulässig zu vereinfachen. Menschen brauchen keine Vorlesung, aber sie verdienen eine fachlich saubere Einordnung. Genau an dieser Schnittstelle liegt unsere Stärke als Agentur. Wir verstehen wissenschaftliche Zusammenhänge und wissen gleichzeitig, wie Inhalte für Medien, Unternehmen, Fachkreise oder Verbraucherinnen und Verbraucher aufbereitet werden müssen.
Sandra: Das ist im Grunde seit der Gründung von kommunikation.pur unser Anspruch. Die Werkzeuge verändern sich und die Kanäle, in der die Kommunikation transportiert wird, sind mehr geworden, das Fundament und das Handwerk bleibt.
Ernährungstrends entstehen heute oft zuerst auf Social Media. Wie geht ihr damit um?
Candy: Vor allem aufmerksam. Ein Ernährungstrend kann innerhalb weniger Stunden enorme Reichweite gewinnen, während eine seriöse wissenschaftliche Bewertung deutlich mehr Zeit braucht. Diese Geschwindigkeitsdifferenz ist eine der größten Herausforderungen unserer Arbeit.
Das bedeutet aber nicht, dass fundierte Kommunikation immer zu spät kommen muss. Wir können aktuelle Diskussionen aufgreifen, Fragen beantworten und eine erste Orientierung geben. Entscheidend ist, transparent zu bleiben und nicht so zu tun, als gäbe es bereits eindeutige Antworten, wenn die Datenlage noch offen ist.
Sandra: Früher kamen viele Ernährungsthemen stärker aus der Wissenschaft oder aus Fachkreisen in die Öffentlichkeit. Heute verläuft der Weg oft umgekehrt: Ein Thema wird auf Social Media groß und Fachleute müssen es anschließend einordnen. Das verändert die Dynamik, aber nicht unsere Verantwortung.
Candy: Fehlinformationen begegnet man aus meiner Sicht nicht, indem man noch lauter wird. Vertrauen entsteht durch Verlässlichkeit. Dazu gehört, Quellen zu prüfen, Unsicherheiten auszuhalten und auch einmal zu sagen: So einfach ist es nicht.
Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz in der Food-Kommunikation spielen?
Candy: KI wird ganz selbstverständlich Teil unseres Arbeitsalltags sein. Sie unterstützt uns bei Recherchen, Analysen, ersten Ideen oder der Aufbereitung großer Informationsmengen. Richtig eingesetzt kann sie Freiräume schaffen für strategische Beratung, kreative Konzeption und den persönlichen Austausch mit unseren Kundinnen und Kunden. Ihre Grenzen liegen dort, wo Verantwortung, Erfahrung und menschliches Urteilsvermögen gefragt sind. Eine KI kann Informationen zusammenführen. Sie kann aber nicht zuverlässig beurteilen, wie eine Ernährungsaussage wissenschaftlich einzuordnen ist, welche rechtlichen Risiken bestehen oder wie eine Botschaft in einer emotional geführten Debatte aufgenommen wird.
Sandra: Das erinnert mich an frühere technische Veränderungen. Neue Werkzeuge lösen zunächst Unsicherheit aus. Am Ende kommt es aber immer darauf an, wer sie wie nutzt. Kommunikation besteht nicht allein aus der Produktion von Texten. Sie lebt von Beziehungen, Vertrauen, Erfahrung und einem Gespür für Situationen. Das kann nicht automatisiert werden.
Candy: Deshalb wird die Rolle spezialisierter Agenturen meiner Meinung nach noch wichtiger. Je größer die Menge automatisch erzeugter Inhalte wird, desto stärker braucht es Fachleute, die auswählen, prüfen, einordnen und eine klare strategische Linie entwickeln.
Wie sieht gute Food-Kommunikation in Zukunft aus?
Sandra: Sie wird noch vernetzter und schneller sein. Gleichzeitig sollte sie nicht jedem kurzfristigen Impuls hinterherlaufen. Unternehmen brauchen einen klaren Standpunkt und eine langfristige Geschichte, an der sie ihre Kommunikation ausrichten können.
Candy: Ich würde drei Begriffe ergänzen: ehrlich, relevant und anschlussfähig. Ehrlich, weil übertriebene Versprechen langfristig Vertrauen kosten. Relevant, weil mehr Inhalte nicht automatisch mehr Wirkung bedeuten. Und anschlussfähig, weil Themen heute auf unterschiedlichen Kanälen, für unterschiedliche Zielgruppen und in unterschiedlichen Tiefen funktionieren müssen.
Sandra: Bei all den neuen Möglichkeiten dürfen wir außerdem den persönlichen Austausch nicht unterschätzen. Die besten Ideen entstehen häufig im Gespräch mit Kundinnen und Kunden, im Team, mit Journalistinnen und Journalisten oder bei einem gemeinsamen Blick auf gesellschaftliche Entwicklungen.
Candy: Genau deshalb passt „Zusammen am Tisch“ so gut, um ein solches Thema zu beleuchten. Zukunft entsteht nicht dadurch, dass eine Perspektive die andere ersetzt. Sie entsteht, wenn Erfahrung und neue Ideen zusammenkommen. Für kommunikation.pur bedeutet das: Wir bewahren unsere fachliche Basis und entwickeln zugleich weiter, wie wir Geschichten finden, erzählen und sichtbar machen.
Was nehmt ihr aus dem gemeinsamen Blick nach vorn mit?
Sandra: Viel Zuversicht. Die Kommunikationslandschaft verändert sich, aber der Bedarf an Orientierung und Beratung bleibt oder wird sogar noch wichtiger als bisher. Wer sein Handwerk versteht, neugierig bleibt und Verantwortung übernimmt, wird auch künftig gebraucht.
Candy: Und ich nehme mit, dass Weiterentwicklung nicht bedeutet, alles neu erfinden zu müssen. Wir haben ein starkes Fundament: fachliche Kompetenz, langjährige Beziehungen und ein Team, das die Food-Branche wirklich versteht. Darauf können wir aufbauen mit neuen Werkzeugen, neuen Formaten und viel Lust auf das, was kommt.
Wer tiefer in Branchenthemen einsteigen und wissen will, wie die Verbände aktuelle Herausforderungen einordnen, der sollte sich das Interview mit der Geschäftsführerin des Biersommelierverbands zu Gemüte führen. In Zusammen am Tisch: Im Gespräch mit Biersommeliére Nicola Buchner geht es um die Zukunft des Verbands.
