Krisen-PR: Warum es so wichtig ist, gewappnet zu sein

In einer Welt, die von unvorhersehbaren Ereignissen geprägt ist, können Krisen in den unterschiedlichsten Formen auftreten. Sie reichen von globalen Katastrophen bis hin zu spezifischen Unternehmensproblemen. Hier kommt die Krisen-PR ins Spiel. Wir zeigen euch ein paar Grundlagen der Krisen-PR, von der Notwendigkeit einer gründlichen Vorbereitung bis hin zu den wichtigsten Strategien, die im Ernstfall angewendet werden sollten.

Was ist eine Krise?

Das Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK) definiert eine Krise folgendermaßen: „Vom Normalzustand abweichende Situation mit dem Potenzial für oder mit bereits eingetretenen Schäden an Schutzgütern, die mit der normalen Ablauf- und Aufbauorganisation nicht mehr bewältigt werden kann, so dass eine ‚Besondere Aufbauorganisation‘ (BAO) erforderlich ist.“ Was bedeutet das? Man spricht von einer Krise, wenn die gewöhnlichen, alltäglichen Mittel und Maßnahmen nicht mehr ausreichend sind, um die negativen Auswirkungen einer sich verschärfenden Gefahren- oder Schadenssituation, also den Folgen einer Krise, zu bewältigen. Das liegt daran, dass Krisen von außen gesteuert werden. Deshalb haben sie so viel Konfliktpotenzial. Dabei muss es nicht immer etwas „Großes“ sein wie eine Pandemie oder eine Naturkatastrophe, die viele überregional betrifft. Auch „kleinere“ Probleme wie fehlerhafte Produkte oder ein gezielter Hacker-Angriff können schwerwiegende Krisen auslösen.

Krisen-PR als Teil des Krisenmanagements

Im Bereich des Krisenmanagements ist die Krisen-PR oder Krisenkommunikation ein wichtiges Mittel, um die Krise erfolgreich zu bewältigen. Auch für die Krisenkommunikation hat das BBK eine klare Definition: „Austausch von Informationen und Meinungen während einer Krise zur Verhinderung oder Begrenzung von Schäden an einem Schutzgut.“ Und hier wird deutlich, wieso Krisenkommunikation und Krisen-PR wichtig sind, nämlich zur Verhinderung oder Begrenzung von Schäden. Das heißt aber auch, dass schlechte Krisenkommunikation eine Krise verschärfen kann. Gleichzeitig bietet gut gemachte Krisenkommunikation viel Potenzial und kann sogar das Vertrauen in das Unternehmen oder in die Organisation langfristig stärken. Eine interne, interdisziplinäre, enge Zusammenarbeit ist in diesem Fall das A und O. Führungskräfte, KrisenmanagerInnen und KommunikatorInnen müssen dann an einem Strang ziehen.

Krisen-PR: Vorbereitung ist alles

Was haben alle Krisen gemeinsam? Sie kommen unerwartet. Das Problem ist aber, dass sie, wenn sie eintreten, schwerwiegende Folgen haben können und ein gefundenes Fressen für die Medien sind. Auch sollte man die Macht der sozialen Medien nicht außer Acht lassen. Dadurch entsteht ein massiver, akuter Entscheidungs- und Handlungsdruck auf die Verantwortlichen. Ohne Vorbereitung ist das nicht zu bewältigen. Was passiert dann? Es wird improvisiert. Informationen fehlen. Niemand kann sich zum Thema äußern. Der Supergau in der Krisen-PR.

Es gibt nicht die eine Fibel mit allen möglichen Krisen und entsprechenden Handlungsempfehlungen. Dennoch ist eine gute Krisenvorbereitung möglich. Zum einen ist es wichtig, generelle Abläufe so weit wie möglich zu standardisieren. Zum anderen sollte man in der Lage sein, seine Strategien und Maßnahmen flexibel an die eingetretene Situation anzupassen. Dazu muss man sich mit möglichen Krisen und Krisenauslösern beschäftigt haben. Was trifft auf mich, mein Unternehmen oder meine Branche zu? Und es ist ein Frühwarnsystem wichtig. Habe ich kritische Gruppen im Blick? Habe ich mögliche Risiken erkannt? Welche kritischen Themen könnten auf mich zukommen? Sind vielleicht schon Vorzeichen erkennbar, die eine mögliche Krise ankündigen?

Krisen-PR: die wichtigsten Basics

Für den Fall der Fälle müssen verschiedene Strategien festgelegt werden. Ein Krisenhandbuch, das allen zugänglich ist und Verantwortlichkeiten festlegt, hilft dabei. Auch Social-Media-Guidelines sollten definiert werden. So muss im Ernstfall nicht erst überlegt werden, wer zuständig ist und übernehmen muss. Gerade in der Krisen-PR sind vorbereitete Inhalte wie Kernbotschaften, Pressemitteilungen, FAQs oder Social-Media-Posts im Krisenfall Gold wert. Letztere sind besonders hilfreich, da die sozialen Medien einen vielfältigen, direkten und schnellen Diskurs ermöglichen. Innerhalb kürzester Zeit können mit wenig Aufwand viele Menschen erreicht werden.

Krisen-PR: Was tun, wenn die Krise eintritt?

Hat man sich gut vorbereitet und bestenfalls auch verschiedene Krisen in einer Krisensimulation geübt, gilt es, die Handbücher und Guidelines „abzuarbeiten“ und Ruhe zu bewahren. Es ist wichtig zu akzeptieren, dass die Krise und ihre Prozesse nur bedingt von uns selbst gesteuert werden können. Mit einer guten Vorbereitung kann man aber die steuerbaren Prozesse kontrollieren. Gerade auf Social Media sollte man nicht (aggressiv) diskutieren, sondern moderieren und Hilfestellung bieten. Wenn man inhaltlich Teil der Debatte wird, kann man die Krise meistern. Und wenn es doch mal schief geht, hilft nur eines: Aus der Krise lernen und es beim nächsten Mal besser machen.

Auch in der Krisen-PR kann Storytelling zu einer erfolgreichen Krisenkommunikation beitragen. Wir haben uns angeschaut, wie S torytelling auf Social Media funktionieren kann und wie Mi kro-Storytelling eine starke Wirkung entfalten kann.