Petra Sammer war 25 Jahre einer der führenden Köpfe bei der internationalen PR-Agentur Ketchum, wo sie in München die Karriereleiter von der Beraterin bis zum Global Partner weltweit hinaufgeklettert ist und als Chief Creative Director das Feld der Kreativität und des modernen Geschichtenerzählens besetzt hat. Heute ist sie selbstständig mit ihrer Agentur pssst… im Bereich Storytelling und kreative Kommunikation tätig.
Ideen sind ihr Ding; sie berät Unternehmen sowie Agenturen auf der Suche nach frischen Ideen und guten Storys. Als Food-PR-Agentur benötigen wir für unsere Arbeit stetig neue Ideen. Die richtige Idee zur richtigen Zeit spielt für den Erfolg von Projekten eine große Rolle. Ein gewisses Maß an Kreativität ist hierfür Voraussetzung. Aber was bedeutet Kreativität überhaupt und ist sie als Disziplin lernbar? Wir haben mit Petra Sammer über Kreativität als Zukunftskompetenz gesprochen.
In 15 Jahren als Chief Creative Director einer der führenden PR-Netzwerke weltweit haben Sie das Thema Kreativität strategisch vorangetrieben. Welche Eigenschaften und Fähigkeiten waren notwendig, um die Position auszufüllen? Gab es den Posten schon vor Ihrer Zeit oder sind Sie in der Agentur der Vorreiter gewesen und haben diese Position formen und entwickeln können? Wie sah Ihr Berufsalltag aus?
Petra Sammer: Eigentlich wollte ich nie Kommunikationsberaterin werden. Ich hatte ursprünglich Filmphilologie studiert und meine Eltern waren darüber nur mäßig erfreut, denn Filmphilologen machen keine Filme, sie interpretieren sie. Ich wollte also Filmkritikerin werden. Wie man sich vorstellen kann, waren die Jobaussichten damals wie heute relativ gering und so war es zunächst eine Verlegenheit und Zufall, dass ich in einer PR-Agentur anfing, ohne wirklich zu wissen, was PR ist. Nun, vor 25 Jahren wusste kaum einer, was Public Relations ist. Die Agentur, bei der ich anfing, war auf Food-PR spezialisiert und hatte einst die Kiwi in Deutschland eingeführt. Dank dieser internationalen Arbeit wurde Ketchum, ein weltweit agierendes PR-Netzwerk, auf diese kleine Münchner Agentur aufmerksam und kaufte sich ein. Eine der ersten amerikanischen Kollegen, die ich als junge PR-Beraterin kennenlernte, war Judith Rich. Sie war eine Pionierin, denn sie war nicht nur eine der ersten Kreativdirektoren einer PR-Agentur, sie war auch noch eine der ersten weiblichen Kreativdirektorinnen weltweit. Die Denkweise, Haltung und Arbeitsweise dieser Frau begeisterten mich von Anfang an. Bis heute ist diese Frau mein Vorbild. Sie hatte die Energie, den Optimismus und die Intelligenz, Teams und Kunden jederzeit zu inspirieren und zu motivieren. Sie war in der Lage, Ideen für die schwierigsten Themen aus Teams herauszuholen. Sie leitete Brainstormings mit einem Esprit, der alle Teilnehmer begeisterte und stimulierte. Und genau das ist der Job eines Kreativdirektors: Zu motivieren, zu stimulieren und zu helfen, neue Ideen zu finden und diese in die Welt zu tragen
Gibt es einen Unterschied zwischen Ideenfindung und Kreativität?
Petra Sammer: Beide Begriffe werden häufig synonym verwendet. Doch sie betonen unterschiedliche Aspekte. Das Wort „Ideenfindung“ beschreibt eher den Prozess, den Weg und die Systematik, die hinter einer Idee steht. Und das ist entscheidend. Viele stellen sich die Suche nach Ideen chaotisch, unkoordiniert und spontan vor. Und ja, man kann man mit ein paar Schachteln Pizza, vielen Post-it-Zetteln und einer durchwachten Nacht auf irgendwas Neues kommen. Doch es gibt effizientere und systematischere Wege, um auf neue Ideen zu kommen. Eine Vielzahl an Kreativitätstechniken, und damit ist weit mehr als das gute alte Brainstorming gemeint, helfen, schnell und effektiv, Neues zu entdecken und zu finden.
Der Begriff „Kreativität“ dagegen referiert auf eine Haltung. Dahinter stehen die Frage nach der Triebkraft und das Wesen des Kreativen. Schon in der Antike wurde dem Kreativen etwas „Göttliches“ nachgesagt. Und bis zur modernen Klassik verstand man Kreative als auserwählte Talente, die wie Goethe oder Schiller als Ausnahmeerscheinungen verehrt wurden. Heute haben wir einen viel pragmatischeren Begriff des Kreativen. Und gerade in PR und Marketing haben alle Teammitglieder die Pflicht, sich am Kreativprozess zu beteiligen. Dabei gehen moderne Agenturen von der Haltung aus, dass jeder Mensch kreativ ist und, dass die Aufgabe der Ideenfindung nicht einem Einzelnen, einem Kreativchef, vorbehalten ist.
Kann man Kreativität und Ideenfindung erlernen?
Handelt es sich hierbei um ein Handwerk, das man lernt, wie Brot backen oder Bier brauen?
Petra Sammer: Es gibt einige Wesenszüge und Persönlichkeitsmerkmale, die zeichnen kreative Menschen besonders aus. Diese kann man vielleicht nicht „erlernen“, aber wenn man sich derer bewusst ist, dann kann man sich darin verbessern. Drei Aspekte möchte ich hier nennen und daran können Sie schon prüfen, wie kreativ Sie sind: 1. Kreative sind neugierig. Sie sind offen für alles Neue, hinterfragen Altbewährtes und halten immer die Augen und Ohren offen für neue Impulse. Meiner Meinung nach entstehen Ideen nicht auf einem weißen Blatt Papier. Nur wenige sind imstande, aus nichts etwas zu schaffen. Je neugieriger wir sind, je mehr wir wissen und kennen, umso mehr können wir bei der eigenen Ideenfindung aus dem Vollen schöpfen. 2. Kreative kombinieren. Die meisten Ideen der Neuzeit sind keine Originale, sondern Kombinationen. Es sind Remixes und Mashups. Kreative – ganz besonders in der PR und im Marketing – haben die Fähigkeit, bestehende Ideen miteinander zu verbinden und dadurch etwas Neues zu schaffen. 3. Kreative sind ausdauernd. Eine verrückte Idee zu haben, ist einfach. Sie aber zum Leben zu erwecken, an allen Bedenkenträgern vorbei zu tragen und tatsächlich zu realisieren, das ist etwas ganz anderes. Erfolgreiche Kreative sind keine Träumer oder Phantasten. Sie sind in der Lage, eine Idee der Realität anzupassen, Kompromisse einzugehen und doch die Kernidee zu verteidigen. Dieser Prozess ist langwierig und kräfteraubend. Daher sind herausragend Kreative zähe und ausdauernde Verhandler und Macher.
Wie kann man für sich herausfinden, ob man kreativ ist oder nicht?
Oder ist jeder kreativ und muss nur entsprechend gefordert und gefördert werden? Und wie haben Sie Ihre kreative Ader entdeckt?
Petra Sammer: Der britische Comedian John Cleese, Mitbegründer der Comedytruppe „Monty Python“, bringt dies wunderbar auf den Punkt: „Creativity is not a talent. It´s a way of operating.“ Und ich stimme ihm da voll zu. Kreativität ist eine angeborene Fähigkeit. Und wenn Mutter Natur oder die Gene der Eltern wenig Ideation reingekippt haben, dann hat man eben Pech gehabt. Nein. Es ist eine Art zu arbeiten. Das hat viel damit zu tun, wie man an eine Aufgabe herangeht, mit welcher Haltung. Studien zeigen zum Beispiel, dass Optimisten wesentlich erfolgreicher bei der Ideenfindung sind als Pessimisten. Und dies hat viel auch damit zu tun, wie systematisch man vorgeht. Jeder Mensch hat zwei oder drei Kreativitätstechniken parat, um auf Ideen zu kommen. Den meisten ist jedoch nicht bewusst, dass sie auf bestimmte Techniken zurückgreifen und vielleicht haben sie sich auch auf ineffiziente Methoden eingeschworen, ohne es zu wissen. Wer sich bewusst mit Kreativprozessen auseinandersetzt und seine Lieblingsmethoden gefunden hat, der wird auch kreativer – oder besser gesagt, effizienter und erfolgreicher bei der Suche nach etwas Neuem.
Wo kommen die Ideen her? Was ist eine Idee?
Petra Sammer: Über diese Frage wurden schon ganze Bücher geschrieben. Aber hier soll eine kurze Antwort genügen: Gute Ideen kommen von guten Ideen. Wer sich informiert hält, die Augen und Ohren offenhält und sich immer wieder gute Kommunikationsideen ansieht, sich inspirieren lässt von der Arbeit anderer, analysiert, warum gute Ideen funktionieren und vor allem wie sie funktionieren, der hat bereits die wichtigste Hausaufgabe für die eigene Ideenfindung gemacht. Kirby Ferguson zeigt in seinem Video-Essay „Everything is a Remix” eindringlich, dass jeder Künstler und jeder Kreative auf den Schultern eines anderen steht. Und ganz genau so sollten wir auch in der Kommunikationsarbeit agieren. Herausragende Kampagnen der Vergangenheit sind uns ein Vorbild. Dabei geht es nicht darum, alte Ideen zu klauen. Oder doch? Austin Kleon hat ein wunderbares Buch geschrieben mit dem Namen „Steal like an Artist“. Dabei zeigt er den Unterschied zwischen dem „unverschämten und platten Kopieren“ der Arbeit anderer und dem „respektvollen Zitieren und Weiterentwickeln“ erfolgreicher Konzepte.
Wie viel Kreativität braucht eine erfolgreiche Kommunikation?
Petra Sammer: IBM befragte 2010 über 1.500 CEOs mit der Frage: „Was hält Sie nachts wach?“ Ein Großteil der Vorstände und Geschäftsführer antwortete, dass sie besorgt seien über die Komplexität der Welt und dass es ihnen immer schwerer fallen würde, den Überblick zu bewahren. Auf die Frage, was sie als Lösung sähen und was die wichtigste Leadership-Skill der Zukunft sei, sagten die meisten: Kreativität. Die Fähigkeit, unkonventionell und neu zu denken. Heute, fast zehn Jahre nach dieser Umfrage, ist die Welt noch komplizierter geworden und händeringend suchen Unternehmen und Marken nach neuen Wegen, um Kunden und Meinungsbildner zu erreichen. Hinzu kommt eine schier unübersichtliche und fragmentierte Medienlandschaft mit Rezipienten und Zielgruppen, die immer schwieriger zu erreichen sind. Braucht diese Welt neue Ideen? Was für eine Frage: selbstverständlich! Als Kommunikatoren müssen wir immer wieder neue Wege ausprobieren, mit frischen Botschaften Aufmerksamkeit generieren und auch immer wieder von Neuem überraschen.
Ist Kreativität eine wichtige Kompetenz für die Zukunft?
Petra Sammer: Es ist DIE wichtigste Kernkompetenz der Zukunft. Und das Beste daran: Sie macht auch noch Spaß.
Noch mehr Ideenfindung gefällig? In unserer Reportage „Branchen-Insights“ haben wir uns gefragt, wie innovativ die deutsche Getränkebranche im internationalen Vergleich ist und woher die Verantwortlichen ihre Innovationskraft schöpfen.
