Als leidenschaftliche Kommunikationsexpertinnen lieben wir es, die Geschichten unserer Kunden zu erzählen. Geschichten rund um Marken, Produkte und Menschen. Gute Geschichten informieren, vermitteln Botschaften, begeistern und reißen mit. Sie wecken Interesse, Neugier und Empathie und bleiben nachhaltig im Gedächtnis. Unser Jahresmotto für 2024 lautet daher „Storyteller“. In unserer regelmäßigen Branchentreff-Kolumne beleuchten wir verschiedene Aspekte rund um dieses Thema für euch. Heute: Es war einmal – Märchenerzählen für ein gutes Image.
Wer heute ganz vorne dabei sein möchte und modernes Marketing betreibt, folgt dem Prinzip des Storytellings, also erzählt einprägsame Geschichten rund um Menschen und Macher, um Produkt, Dienstleistung und Unternehmen. Neu, modern, trendig? Nun ja, eigentlich handelt es sich beim Storytelling um eine ganz alte Praktik. Lange bevor es das geschriebene und gedruckte Wort gegeben hat, existierten schon Märchen, die von Generation zu Generation weitererzählt wurden. In Märchen werden Erlebnisse und Erfahrungen verpackt, die Menschen beschäftigen, heute wie damals, und sie enthalten in der Regel auch eine Moral, ein Learning zum Nachdenken. Was können wir vom Märchenerzählen lernen, wie sind sie aufgebaut und was macht sie so einprägsam, unterhaltsam und wertvoll?
Aller guten Dinge sind drei
Die Bezeichnung Märchen wurde aus dem mittelhochdeutschen Begriff „maere“ abgeleitet, das Bericht, Kunde oder Erzählung bedeutet. Die bekanntesten Märchenerzähler aus Deutschland sind die Brüder Grimm, die sich ihre Geschichten jedoch nicht ausgedacht, sondern sie gesammelt und erstmals zu Papier gebracht haben. Diese Volksmärchen folgen allesamt einem ähnlichen Aufbau, gegliedert in drei Überbereiche: Einleitung, Hauptteil sowie ein Schlussteil, bei dem meist die Guten gewinnen, für ihre Taten gelobt oder beschenkt werden. Wer Satzanfänge wie diese hört, weiß sofort, dass nun ein Märchen folgen wird: „Es war einmal“, „In einem großen Wald, in einem schönen Schloss, in einer armen Hütte“ oder „Vor vielen Jahren in einem weit entfernten Land wohnten ein König und eine Königin“. Das ist ein wichtiges Merkmal, aber vermutlich keines, das im modernen Storytelling zum durchschlagenden Erfolg im Marketing führen wird oder vielleicht doch? Was aber sicherlich keine gute Idee ist, ist den üblichen Schlusssatz eines Märchens zu übernehmen: „Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute.“
Hex-hex mit immer gleichen Zutaten und fertig ist das Märchen
In der Einleitung wird die Ist-Situation aufgezeigt, der Zuhörende in die Geschichte hineingezogen, mit den Protagonisten vertraut gemacht und die Aufgabenstellung, die Herausforderung beschrieben, die es zu bewältigen gilt. Oft wird ein Unglück, etwas Bedrohliches geschildert und der gute Held oder die gute Heldin muss sich zum Lösen des Problems auf eine meist beschwerliche Reise begeben, wo sie auf einen bösen Gegenpart stoßen werden. Im Hauptteil muss der Held oder die Heldin Aufgaben bewältigen und bekommt dazu unerwartete Hilfe von Unterstützerinnen und Unterstützern, die er oder sie auf dem Weg trifft. Dabei handelt es sich oft um magische Helferlein wie Feen. Das Gute siegt am Schluss über das Böse, die meist selbstlosen Taten werden reichlich vergoldet und alle sind glücklich, dass sie gerettet werden. Die durch Märchen vermittelte Weltanschauung und Moral trug in früheren Zeiten als eine Art der Erziehung dazu bei, die Moralvorstellungen zu formen und so die Regeln der Gemeinschaft zu manifestieren.
Märchen sind nicht nur an ihrem einleitenden Satz sehr leicht als Textform zu erkennen. Sie eint auch die Tatsache, dass sie wenig Fakten und Daten enthalten, also eher unbestimmt und schwammig im Hinblick auf Ort und Zeit sind, denn wo das „es-war-einmal-in-einem-fernen-Reich“ auch liegen mag, wird uns nicht erzählt. Das bleibt damit der blühenden Fantasie der Zuhörenden und deren Interpretation überlassen. Wo Märchen aber ganz konkret werden, sind Zahlen und Farben. Drei, sieben und zwölf sind belebte Eckdaten und die erzählten Farben haben klare Bedeutungen. Natürlich trägt das arme, gute Mädchen ein weißes und kein schwarzes Kleidchen. Damit wären wir auch schon bei einem weiteren wichtigen Merkmal angekommen, mit dem man einen Text als Märchen identifizieren kann: die Verkleinerungsformen -chen und -lein. Hinzukommen bei alten Volksmärchen auch altmodische Wörter, Redewendungen oder Sprüche, die sich in unserem täglichen Sprachgebrauch nicht mehr finden wie beispielsweise Jüngling. Streut man nun noch ein paar märchenbehaftete Orte in den Text wie das große, nebelverhangene Schloss oder den dunklen, dichten Wald und jongliert mit ein paar magischen Gegenständen wie Zauberstäben, hat man die Reinform des Volksmärchens sprichwörtlich aufs Papier gezaubert.
Und die Moral von der Geschicht‘?
Natürlich werden wir im modernen Storytelling nicht die Möglichkeit haben, Produkte durch Wünschelruten zu finden, durch Zaubersprüche in der Qualität zu heben oder sie in einem dunklen Berg zu verstecken, aber ein paar der Zutaten, Merkmale oder der grundsätzliche Aufbau können Inspiration und Impulse liefern, um moderne, einprägsame Geschichten auf zeitgemäßen Kanälen zu erzählen. Oder man setzt Märchen beim Brainstorming ein, um die Gedanken zu lockern und neue Verknüpfungen entstehen zu lassen, aus denen sich Ideen und Themenaufhänger für das Storytelling entwickeln. Ein Versuch ist es auf jeden Fall wert.
