Die BrauBeviale, von den Brauern immer noch schlicht als Brau bezeichnet, findet auf dem Messegelände in Nürnberg jährlich im November statt und pausiert alle vier Jahre, wenn die drinktec in München an den Start geht. In dem Jahr „dazwischen“ wird das Messekonzept der Messe überarbeitet. Die letzte Unterbrechung im Jahr 2013 wurde dazu genutzt, der Messe ein neues Design, einen neuen Auftritt zu verschaffen. Da sich der Craftbiertrend zu dieser Zeit auch in Deutschland etabliert hatte, wurden Angebote sowohl auf Ausstellerseite als auch im Rahmenprogramm für Craftbrauer ins Messekonzept eingefügt. Auf der Sonderfläche Craft Beer Corner fanden in den vergangenen drei Jahren von Biersommeliers geführte Verkostungen zu unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten wie Bierstile, Gläser etc. statt. Beim Konzept sowie der Auswahl der Themengebiete und Biersommeliers wurde die Messe beratend von Doemens unterstützt.
Andrea Kalrait ist Kopf und Seele der BrauBeviale und verantwortet neben der Fachmesse in Deutschland seit Kurzem auch die komplette Produktfamilie international. Sie bezeichnet die drei Jahre BrauBeviale als Triple und agiert strategisch konsequent in diesem Rhythmus; ein wenig erinnert das an den belgischen Bierstil Belgian-Style Tripel, mit dem sich die frisch gebackene Biersommelière bestens auskennt. Sie brennt für die Braubranche, schätzt Braumeister und Meinungsführer der Branche. Bier ist für sie nicht nur ein Geschäft, sondern pure Leidenschaft. Im Gespräch mit Sandra Ganzenmüller bei kommunikation.pur berichtet sie über die Erfolge der letzten drei Jahre BrauBeviale im neuen (weiblich angehauchten) Look, die Schaffenspause und eine mögliche Neuausrichtung der nächsten Drei-Jahre-Phase ab 2018.
Du hast der BrauBeviale vor drei Jahren einen neuen Auftritt verpasst, inhaltlich und optisch. War es schwer, alte Zöpfe abzuschneiden und das neue Konzept durchzusetzen?
Andrea Kalrait: Die Zeit war reif, und es war vor allem dringend notwendig, der – ich würde sagen – „grauen Maus“ Brau einen neuen Auftritt zu verschaffen, da sich das Messewesen in den letzten Jahren gewandelt hat. Nach gründlicher Marktanalyse und unter Berücksichtigung der sich verändernden Branchenparameter wie beispielsweise der internationalen Craftbierbewegung hat die Messeleitung unsere Strategie schnell durchgewunken.
Welche zusätzlichen Elemente habt ihr in das Messekonzept integriert?
Andrea Kalrait: Wir haben neben der neuen CI auch das Rahmenprogramm unter der Fragestellung aufgewertet, wie schaffen wir einen Mehrwert für die Besucher? Die BrauBeviale ist und bleibt eine Fachmesse und soll keinen Kongresscharakter bekommen; die Aussteller wünschen sich natürlich interessierte Besucher an den Ständen. Aber dennoch wollten wir fachliche Inhalte, Trends, Innovationen und spannende Persönlichkeiten in Form von Vorträgen auf der Messe präsentieren. Das erfolgt jetzt im Rahmen unseres Forums. Weiterhin ist die Craft Beer Corner Teil des neuen Konzepts und hat sich als wirklicher Publikumsmagnet bewiesen. Hier haben Braumeister die Möglichkeit, einerseits ihre Biere einem breiten Fachpublikum durch meist brauereiunabhängige Biersommeliers vorzustellen, aber können sich genauso kompakt an einem Ort einen guten Überblick über den aktuellen Produktmarkt verschaffen. Wir wollen natürlich nicht stehen bleiben und drei Jahre die gleichen Angebote fahren, nur weil das im Konzept für ein Triple festgelegt wurde. Daher haben wir uns nach jedem Jahr mit Wolfgang Stempfl zusammengesetzt, der für die Craft Beer Corner konzeptionell beratend für uns tätig war. Das Angebot ist von Jahr zu Jahr an die Besucherwünsche angepasst worden. Zudem haben wir die Modalitäten für Aussteller hinsichtlich der buchbaren Standfläche geändert. Bisher galt, dass pro Unternehmen jeder Aussteller lediglich eine Standfläche von 36 m2 buchen konnte. Damit wollte man damals der „Gigantomanie“ im Messebau ein wenig Einhalt gebieten. Natürlich gab es große Stände; dies war möglich, indem beispielsweise international agierende Zulieferunternehmen für jede Länderniederlassung einen Stand angemeldet haben. Da sich diese Rahmenbedingungen geändert haben, haben wir auf dem Papier einen Ausstellerrückgang zu verbuchen, aber real sind wir mit 1.115 ausstellenden Unternehmen in die BrauBeviale-Pause gegangen.
Hat sich die Zielsetzung sowie Positionierung der Messe geändert?
Andrea Kalrait: Nein, wir haben uns vor drei Jahren wieder ganz bewusst für den Namen BrauBeviale entschieden, das Brau im Namen behalten und sogar als sogenanntes Kissing-Wort zusammengestellt. Wir sind Teil der Branche und möchten mit und auf der Messe Problemlösungen anbieten. Wir wollen, dass Besucher wie Aussteller die Messe mit dem Gedanken verlassen: Ja, die verstehen uns. Jeder Besucher sollte zumindest mit einer neuen Idee nach Hause fahren, die er sofort umsetzen kann und mit der er die BrauBeviale somit als Mehrwert empfindet.
Und wie ist die Messe im neuen Gewand von der Branche aufgenommen worden?
Andrea Kalrait: Insgesamt ist die Rechnung aufgegangen; das letzte Triple war besucherseitig das stärkste, das wir je verzeichnen konnten.
Legt man im „Jahr dazwischen“ die Füße hoch? Du hast mir gesagt, dass du durchaus auch schon mal gefragt wurdest, was du denn dann immer so in deinem Sabbatical machst?
Andrea Kalrait: Ja, das fand ich sehr interessant. In der Tat hatte ich gehofft, dass mein Team und ich nach dem letzten Triple nun ein wenig durchatmen und neue Inspiration sammeln können. Aber aufgrund der Erweiterung unseres Aufgabengebiets um die internationalen Messen kann man nicht von einer wirklichen Schaffenspause sprechen. Neben der CRAFT BEER CHINA sind das die CRAFT BEER ITALY, die in Mailand vom 22. bis 23. November 2017 ihre Premiere feiert, sowie die Beviale Moscow, die vom 27. Februar bis 1. März 2018 bereits zum dritten Mal ihre Tore öffnet. Die Feira Brasileira da Cerveja im brasilianischen Blumenau wird 2018 ebenfalls „supported by BrauBeviale“. Weitere Projekte sind in Planung, sodass uns nicht langweilig werden wird.
Gibt es eine neue Zielgruppe, die ihr für das kommende Triple verstärkt ins Auge gefasst habt?
Andrea Kalrait: Der Handel und die Gastronomie sind unsere originäre Zielgruppe, wenn man in der Messehistorie zurückblickt. Die Ansprache dieser wollen wir verstärken und haben ja beispielsweise mit der Craft Beer Corner ein spannendes Angebot.
Woher nimmst du die Ideen, die Inspiration?
Andrea Kalrait: Ich bin Teil der Branche, spreche viel mit Entscheidern und natürlich auch mit den Ausstellern im Vorfeld einer Messe. Zudem bin ich durch die internationalen Fachmessen zwangsläufig viel unterwegs und kann Trends in anderen Ländern sehr früh erkennen und auf die Situation der BrauBeviale übertragen.
Kann man bei einem solch langen Vorlauf überhaupt noch auf Trends reagieren?
Andrea Kalrait: Wir legen eine große, strategische Klammer über ein Triple, das ist richtig; dennoch justieren wir nach jeder Messe und passen Konzept sowie Umsetzung stets aktuell an.
Wohin wird sich die Branche deiner Meinung nach entwickeln?
Andrea Kalrait: Es ist eine nach wie vor sehr lebendige Szene, die durchaus Investitionsbereitschaft signalisiert, sowohl im Bereich der Nachrüstung von Bestandsproduktionen im Mittelstand und bei großen globalen Unternehmen als auch beim Neubau von Brauereien insbesondere im Craftbiersegment. Für mich persönlich ist der Mittelstand derzeit auch der Innovationstreiber schlechthin – technologisch und auf Besucherseite. Die zusätzlichen Besucherzahlen verbuchen wir zum Großteil aus dem Klein- und Mittelstand. Beim zukünftigen Ausstellerportfolio wird sich aufgrund der aktuellen Lage in den jeweiligen Ländern in Zukunft sicher eine Verschiebung ergeben; China ist einer der boomenden Märkte, wird daher im Anlagenbau definitiv aufholen und eine starke Präsenz zeigen. Zudem ist Brasilien ein noch sehr spannender Markt, während ich die USA sowie Großbritannien als gesättigte Märkte im Bereich der Craftbierbewegung wahrnehme und daher hier auch keine neuen Zulieferunternehmen als potenzielle Aussteller identifizieren kann.
Nächste Termine:
2018: 13. bis 15. November
2019: 12. bis 14. November
2020: 10. bis 12. November
Unsere Eindrücke von der BrauBeviale 2016 können Sie hier lesen.
