Umbruch und Aufbruch prägen den boomenden Lebensmittel-E-Commerce: im Gespräch mit Knuspr und gurkerl.at

21. Juli 2022

Einkaufen von Lebensmitteln und Getränken online war noch bis vor zwei Jahren in Deutschland eher die Ausnahme als die Regel. Wein oder teure Spirituosen wurden schon mal per Mausklick geordert oder der bofrost-Fahrer brachte die bestellten Produkte direkt ins Haus, aber den kompletten Wocheneinkauf inklusive frischem Gemüse online bestellen und liefern lassen, ist noch nicht wirklich populär gewesen. Durch die Pandemie hat Lebensmittel-E-Commerce aber auch in Deutschland erheblich an Fahrt aufgenommen, im wahrsten Sinn des Wortes. Hintergrund der rasant gestiegenen Begeisterung am Ordern via Internet war sicherlich in erster Linie der Wunsch nach drastischer Reduzierung der Kontakte im Alltag. Ein Verhalten, das sich auch beim Einkaufen im stationären Handel als sogenanntes One-Stop-Shopping bemerkbar gemacht hat und die Supermärkte zu Gewinnern werden ließ. Bummeln, spontane Einkäufe oder mal schnell auf dem Nachhauseweg noch zwei, drei Zutaten für das Abendessen kaufen wurden durch genau geplante Großeinkäufe und Online-Bestellungen abgelöst. Laut dem Fachmedium BÄKO-magazin stieg der Online-Umsatz mit Lebensmitteln im Pandemiejahr 2020 gegenüber 2019 um 67 Prozent auf rund 2,7 Mrd. Euro in Deutschland. Gerade weil das Online-Kaufverhalten der Deutschen noch vor Kurzem eher verhalten war, ist das Potenzial hierzulande natürlich enorm. Das haben nicht nur nationale Player wie der Rewe Lieferservice identifiziert, der sich bereits seit 2011 mit starken Startschwierigkeiten aus besagten Gründen versucht, auf dem deutschen Markt zu behaupten. Auch internationale Anbieter wurden durch den Corona-bedingten Push auf den Plan gelockt. Mittlerweile tummeln sich auf dem Liefermarkt einige Anbieter, die sich zumeist in den Ballungszentren einen erbitterten Kampf um jede lieferbare Milchflasche und jede(n) willige(n) Bestellerin oder Besteller liefern. Manche von ihnen versprechen gar eine Lieferung innerhalb weniger Minuten. Wie soll das gehen und ist ein solches Geschäftsmodell wirtschaftlich und nachhaltig auf die Zukunft ausgerichtet? Im Gespräch mit Laura Gordana Golubov, Category Manager Beverages beim Online-Supermarkt gurkerl.at in Österreich hinterfragen wir als Food-PR-Agentur den Lebensmittel- und Getränke-Handel online und welche Chancen die Expertin für die Expansion des Unternehmens in Österreich sieht. Der deutsche Ableger knuspr.de ist 2021 zunächst In München gestartet und hat nach diesem erfolgreichen Launch 2022 nun auch die zweite Niederlassung im Rhein-Main-Gebiet eröffnet. Die Vorbereitungen für eine baldige Eröffnung in Hamburg laufen auf Hochtouren. Sigurd Gabriel, Senior Category Manager Beverages bei Knuspr, beantwortet zusammen mit seiner Kollegin aus Wien unsere Fragen. gurkerl.at und knuspr.de gehören zum tschechischen Mutterkonzern Rohlik Group.

Können Sie uns erzählen, was oder besser gesagt wer hinter den beiden Unternehmen gurkerl.at und Knuspr steht? Welche Meilensteine sind besonders interessant und wie lautet die Geschichte?

Sigurd Gabriel: Knuspr ist ein neuer, quasi noch junger, Online-Supermarkt in Deutschland. Wir sind im August letzten Jahres in München gestartet und seit Februar im Rhein-Main-Gebiet aktiv. Inzwischen liefern wir pro Tag über 4.000 Bestellungen an unsere Kundinnen und Kunden aus.

Laura Golubov: Zusammen sind wir Teil der Rohlik Group. Rohlik wurde 2014 von Tomáš Čupr in Prag mit der Mission gegründet, den Menschen in Europa durch die Lieferung von besseren Lebensmitteln ein glücklicheres und gesünderes Leben zu ermöglichen. Inzwischen ist die Rohlik Group bereits in vier Ländern aktiv und weitere stehen in den Startlöchern.

Was unterscheidet Knuspr und gurkerl.at von anderen Lieferdiensten in Österreich und Deutschland? Welches Sortiment bieten Sie an und welchen Service und Mehrwert erwartet die Kundinnen und Kunden? Warum soll man seinen Lebensmitteleinkauf online abwickeln und warum bei Knuspr und gurkerl.at?

Sigurd Gabriel: Unsere große Stärke ist das Sortiment. Wir sind Supermarkt und Hofladen auf einen Klick und liefern den ganzen Wocheneinkauf mit vielen Produkten von lokalen Metzgern, Bäckern oder Landwirten in drei Stunden. Gegenüber den Quick-E-Commerce-Anbietern bieten wir eine viel größere Auswahl, auch inklusive preisgünstiger Exklusivmarken. Gegenüber den großen Offline-Supermärkten, die sich im Lieferdienst probieren, bieten wir eine zuverlässige Lieferung innerhalb von drei Stunden und viele regionale Produkte oder innovative Marken, die man im Supermarkt nicht findet. Insgesamt erleichtern wir so wirklich das Leben der Kunden, da sie nicht zu mehreren verschiedenen Läden fahren müssen, um ihren individuellen Wocheneinkauf zu erledigen.

Laura Golubov: Nehmen wir doch mal mein Sortiment, und ich rede dabei in erster Linie vom Getränkesektor, den ich bei gurkerl.at verantworte, als anschauliches Beispiel, was uns von anderen Anbietern unterscheidet. Es ist eine Mischung aus einem Produktsortiment, wie die Kundinnen und Kunden es auch im klassischen, stationären Handel im Großraum Wien vorfinden, erweitert durch einige kleine, regionale Anbieter mit dem Fokus auf Nachhaltigkeit und Mehrweg. Wir beobachten eine ständig steigende Nachfrage nach Mehrweg-Gebinde und diese bedienen wir gezielt durch die entsprechende Listung. Was ich auch sehe, beispielsweise im Bereich Limonaden, ist, dass unsere Kunden verstärkt nach zuckerfreien oder -reduzierten Varianten fragen, und das obwohl eher der Markt an zuckerhaltigen Limonaden wächst. Wir sind als Online-Anbieter in der Lage, sehr schnell zu reagieren, können solche Beobachtungen zügig in Listungen umsetzen und uns so einen Wettbewerbsvorteil und den Kunden einen enormen Mehrwert verschaffen. Denn solange die anderen Mitbewerber im stationären Handel noch auf zuckerhaltige Limonaden setzen, weil der Markt laut Zahlen wächst, können wir unseren Kunden zuckerfreie Alternativen bieten und sie an uns binden. Weiterhin ist Bio ein großer USP von uns sowohl in Österreich als auch in Deutschland, das haben wir von Anfang an gemerkt. Wir bei gurkerl.at haben überdurchschnittlich viele Produkte in Bioqualität im Sortiment. Mit ca. 22 Prozent liegen wir damit deutlich über dem Marktdurchschnitt und daher pushen wir auch hier weiter, um den Wünschen unserer Kundinnen und Kunden zu entsprechen, die noch mehr Bioqualität einfordern. Also auch ein klares Plus für uns.

Sigurd Gabriel: In Deutschland liegen wir im Bio-Segment sogar noch ein wenig höher; bei mittlerweile über 30 Prozent. Also zusammengefasst bieten wir alles, was man im normalen Supermarkt auch findet. Das ist wichtig und das erwarten die Kunden. Sie wollen ihre bekannten Brands haben, aber eben auch Besonderheiten wie regionale Produkte mit einem hohen Qualitätsanspruch, idealerweise in Bioqualität, also einen gesunden Mix im Sortiment und das alles innerhalb drei Stunden nach Hause geliefert. Ein Einkauf bei uns verspricht nicht nur höchste Qualität und besonderen Genuss, sondern auch enorme Zeitersparnis. Was wir außen vor lassen, ist der Preiseinstieg, weil das einfach nicht zu unserer Kultur passt.

Laura Golubov: Sicherlich müssen wir uns aber aufgrund der aktuellen Situation auch Gedanken machen, was wir zukünftig Kundinnen und Kunden anbieten können, die nicht oder nicht mehr so viel Geld zur Verfügung haben, um Lebensmittel einkaufen zu können. Und das natürlich, ohne bei unserem Qualitätsanspruch Abstriche zu machen. Wir haben in Österreich schon sehr gute Erfahrung im Bereich der Eigenmarken gemacht, um im Preiseinstieg Artikel anzubieten und Kunden mit einem schmal gewordenen Geldbeutel bedienen zu können.

Wie war der jeweilige Start in den beiden Ländern? Was war ähnlich und vergleichbar, was anders? Inwiefern ist das Sortiment anders gewesen oder etwa nicht?

Sigurd Gabriel: Wir sind mit Knuspr sehr erfolgreich gestartet und haben bereits über 60.000 Kunden in und um München, sowie nach kurzer Zeit bereits 10.000 Kunden im Rhein-Main-Gebiet. Unser Sortiment ist prinzipiell ähnlich aufgebaut wie bei gurkerl.at, mit vielen kleinen oder exklusiven Marken oder auch einem sehr hohen Anteil von Bio- und Regional-Produkten. Dabei unterscheiden sich die Schwerpunkte in beiden Ländern nur leicht.

Beschreiben Sie, wie schaut ein normaler Tag für Sie als Category Manager aus und wie gehen Sie auf Kundenwünsche ein?

Laura Golubov: Du weißt nie, wie der Tag endet. Ich denke, das trifft es am besten. In unserem Arbeitstag steckt so viel inspirierende Dynamik und das macht die Arbeit wahnsinnig spannend. Es ist ein ständiger Lernprozess, da es kein role model, keine vergleichbaren Beispiele gibt. Wir ziehen die Wünsche unserer Kundinnen und Kunden eng in den Listungsprozess mit ein, aber es geht natürlich nicht immer, alle Wünsche zu berücksichtigen. Wir haben beispielsweis im Januar dieses Jahres ein Tool online gebracht, in dem die Kunden ihre Wünsche an uns durchgeben können. Alle Mails wurden berücksichtigt und diejenigen, die angegeben haben, dass sie eine Antwort haben möchten, haben diese natürlich innerhalb von ein, zwei Wochen auch erhalten mit einer Erklärung, ob oder warum der Artikel nicht gelistet werden kann. Bei diesem Prozess waren wir sehr transparent zum Kunden. Wenn eine Kundin, ein Kunde uns also nun eine Mail schreibt, dass sie die Limo eines kleinen Lieferanten aus Irgendwo gerne bestellen möchte, dann gehen wir dem nach, aber natürlich müssen wir die Prozesse und auch die verfügbaren Lagerplätze immer im Blick haben. Trotzdem haben wir Einkäufer uns alle Wünsche genau angeschaut und uns gefragt, brauchen wir den Artikel, habe ich eine Alternative und sind so alle Produkte durchgegangen. Wenn ausreichend Potenzial gegeben war, kam es zu Listungsgesprächen und am Ende auch zur Aufnahme im Sortiment. Grundsätzlich ist der Einkauf ein sehr zentraler Punkt im Unternehmen. Wir arbeiten eng mit unseren Lieferanten zusammen und möchten vor allem kleinen, regionalen Anbietern eine langfristige Perspektive bieten. Wir sind im Lauf des Jahres dazu übergegangen, auf Social Media Produkt-Votings zu machen. Und das läuft wie folgt ab. Wir vom Einkauf schlagen zehn Artikel vor und die Kunden haben die Möglichkeit, mitzuentscheiden, welche Artikel ins Sortiment kommen. Das ist ein für alle Seiten sehr gutes Arrangement und wird von unseren Kunden extrem gut angenommen.

Sigurd Gabriel: Laura und mein Tag ist geprägt von drei Bereichen: Wir kümmern uns um den Einkauf, übernehmen das Produktmanagement, also, dass die Produkte im Netz mit Bildern gut dargestellt und anschaulich beschrieben werden, aber bewerten natürlich auch, wie gut der Abverkauf ist. Das entscheidet letztlich, ob ein Produkt auch langfristig Teil unseres Sortimentes ist und bleibt. Das sind so die drei Oberbegriffe. Wir betreiben extrem viel Lieferantenmanagement, das heißt, dass wir mit ihnen sprechen, welche Produkte wir aufnehmen, welche Veränderungen zu berücksichtigen sind und natürlich sind Preisverhandlungen auch ein großer Teil unseres täglichen Jobs. Wir tauschen uns kontinuierlich mit dem Marketing aus, um zu entscheiden, welche Produkte hervorgehoben, platziert und welche bei der Werbung in den Fokus genommen werden sollen. Also, wie Laura schon gesagt hat, es ist ein sehr abwechslungsreicher und spannender Job und jeder Tag bringt neue Herausforderungen.

Laura Golubov: Ich stimme mit Sigurd in allen Punkten überein. Bei mir ist die Konstante der Commercial Jour Fixe jeden Tag in der Früh, wo wir uns im Team die Zahlen anschauen wie Absatz, Umsatz und Verfügbarkeit. Wir arbeiten sehr intensiv tagtäglich mit Daten und Reports und dank dieser Routine können wir des Öfteren Sachen abfangen, die vielleicht nicht ganz optimal laufen oder wo wir sehr früh Entwicklungen erkennen und noch umlenken können. Und trotz der ganzen Routine, weißt du wie gesagt nie, wie der Tag enden wird. Und genau das macht unseren Job aus.

Welche Faktoren entscheiden darüber, ob ein Produkt von Ihnen gelistet wird? Worauf achten Sie bei der Auswahl Ihrer Lieferanten? Und wie dynamisch ist das Sortiment? Gehen Sie auf Wünsche von Kundinnen und Kunden ein und wenn ja, wie ist der Prozess?

Sigurd Gabriel: Es kann sich wirklich jeder Hersteller bei uns unter knuspr.de bewerben und sagen, hey, ich bin ein kleines Start-up und habe Produkt XYZ im Angebot, wäre das nicht was für euch? Und wir antworten auf jeden Fall, auch wenn es mal eine Absage ist, weil vielleicht das Packaging nicht passt. Aber in den meisten Fällen fordern wir ein Muster an, das wir gern verkosten und natürlich eine Preisliste dazu, damit wir das Produkt ganzheitlich einschätzen können. Die Lieferfähigkeit ist natürlich bei kleinen Produzenten ein Thema, aber gerade zum Start ist das nicht das entscheidende Kriterium. Sicher, wenn wir dann mal zwei, drei Jahre weiterdenken und achttausend Bestellungen pro Standort machen, dann schaut die Welt anders aus und dann brauchen wir eine gewisse Sicherheit. Bisher sind wir aber gerade im Getränkebereich noch nie an Grenzen angestoßen.

War der Start in Deutschland für 2021 geplant oder wollten die Verantwortlichen vielleicht sogar früher an den Start gehen?

Sigurd Gabriel: Der Start von Knuspr war gut vorbereitet und für 2021 geplant.

Warum wurde München als erster Standort ausgesucht?

Sigurd Gabriel: Die Münchnerinnen und Münchner haben eine starke Verbindung zu regionalen Lebensmitteln, schätzen gutes Essen und sind interessiert an neuen Konzepten und Ideen. In der Tat geben sie deutschlandweit am meisten Budget für den Online-Kauf von Lebensmitteln aus. Zudem sind die Münchner gebeutelt vom frühen Ladenschluss und freuen sich auf eine praktischere Art, ihren Wocheneinkauf zu erledigen.

Wir sprechen von E-Commerce, aber ganz neu taucht in der Berichterstattung auch der Begriff Quick-E-Commerce aus? Können Sie das kurz erläutern und Ihr Unternehmen einordnen?

Beide: Quick-E-Commerce umfasst die Player, die anfangs mit Zehn-Minuten-Lieferversprechen auf den Markt drängen und zumeist von kleinen Laden-Lagern in Innenstädten per Fahrrad ausliefern. Wir gehören nicht zu diesem Segment, sondern können durch unsere großen, verkehrsgünstig gelegenen Lager mit über 5.000m² bzw. 8.000m2 Fläche und 10.000 bzw. 12.000 Artikel den ganzen Wocheneinkauf liefern – in drei Stunden bis 22:00 Uhr am gleichen Tag. Dafür nutzen wir erdgasbetriebene beziehungsweise Elektro-Vans mit fest angestellten Fahrern.

Was sind Ihrer Meinung nach die entscheidenden Faktoren, um im Onlinehandel mit Lebensmitteln und Getränken erfolgreich zu sein und sich nachhaltig am Markt zu positionieren?

Sigurd Gabriel: Der Deutsche will Zeit sparen, eine möglichst große Auswahl bester Qualität zu guten Preisen haben. Wenn man das erkannt hat, dann ist man schon sehr klar. Wir wollen in den nächsten zwei Jahren der Online-Bio-Player werden. Dazu müssen wir schnell und flexibel kontinuierlich unser Sortiment anpassen und genau das ist unsere Stärke im Vergleich zum stationären Handel. Neben den Basics brauchen wir Artikel, die interessant sind und nicht überall zu bekommen sind. Und daran arbeiten wir jeden Tag. Für junge Menschen, die durch die Veränderungen in der Pandemie-Zeit geprägt wurden, wird der Einkauf von Lebensmitteln online normal sein und das ist letztlich die Zukunft.

Wie wird sich die kurz- und mittelfristige Zukunft von Knuspr und gurkerl.at gestalten und werden sie den Quick-E-Commerce-Anbietern die Stirn bieten können und am Ende auch wirtschaftlich auf soliden Füßen stehen?

Sigurd Gabriel: Wir wollen bis 2024 in den zehn größten deutschen Städten aktiv und dann die Nummer 1 im reinen deutschen Online-Lebensmittelhandel sein. Wir planen, bis dahin profitabel zu arbeiten, was durch die Auslieferung von großen Einkaufskörben möglich ist. So arbeiten beispielsweise unsere Schwestern Rohlik in Tschechien sowie Kifli in Ungarn bereits profitabel.

Ein Blick in die Zukunft. Welche Auswirkungen hat der aktuelle Siegeszug der Lieferdienste auf den stationären Handel? Ist die Bereitschaft, Lebensmittel online zu kaufen, nur ein Pandemie-bedingtes Phänomen oder wird es eine langfristige Verhaltensänderung bedeuten?

Sigurd Gabriel: Die Pandemie hat den Erfolg des Online-Lebensmittelhandels zweifelsohne stark befeuert. Dennoch kauft bereits ein beträchtlicher Teil der Menschen in Deutschland Lebensmittel online und will dies – verschiedenen Studien zufolge – auch in Zukunft verstärken. Eine bessere Auswahl bequem nach Hause geliefert zu bekommen, ist eine Erfahrung, die sich bei den Kunden festsetzt und die sie auch weitergeben. 50 Prozent unserer Kunden kommen nämlich auf Weiterempfehlung von anderen. Der Offline-Handel hat selbst bemerkt, dass sie beim Trend zur Online-Bestellung bereits hinten dran sind. Sie versuchen nun, durch Kooperationen etwas zu retten, wobei diese teilweise auch schon wieder aufgegeben wurden wie beispielsweise Bringmeister.

Wie schaut die Strategie von gurkerl.at und Knuspr in den nächsten Jahren aus? Werden Sie sich ausschließlich auf die Ballungszentren konzentrieren oder ist auch die Erschließung vom ländlichen Raum eine Option?

Sigurd Gabriel: In erster Linie fokussieren wir uns auf die Gebiete mit einer großen Dichte und liefern in den Großstädten, aber weit raus in die Vorstädte oder – wie im Rhein-Main-Gebiet – in die Gemeinden zwischen den großen Städten. Hier können wir beispielsweise vom Zentrallager aus die Städte Wiesbaden, Mainz und auch Darmstadt sowie jedes kleine Dorf auf dem Weg mitbedienen. Hier haben wir auch einen ganz klaren Vorteil dem Wettbewerb gegenüber. Aktuell sind daher die extrem ländlichen Gebiete wie beispielswiese in Bayern die Region Hof nicht in unserem Fokus oder auch Bamberg wäre als Stadt zu klein, das rechnet sich leider nicht.

Laura Golubov: In Österreich liegt der Fall so, dass 25 Prozent der Bevölkerung in Wien und Umgebung leben. Wir haben ein Lager im Süden von Wien und können von dort aus den Speckgürtel, also acht Regionen, gut bedienen sowie teilweise den Norden, sodass wir damit auch den ländlichen Bereich rund um die Stadt Wien sehr gut abdecken. Wir freuen uns auf die weiteren Entwicklungen.

Wir haben die Lebensmittel-Lieferservice natürlich selber getestet. Wer sich für unser Fazit interessiert, sollte sich schnell mal den Beitrag unserer Kollegin Kerstin anschauen.

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