Stephan Grünewald, Mitbegründer des Marktforschungsinstituts rheingold ist Diplom-Psychologe und Bestsellerautor. Er hat einmal folgende These über den Erfolg von Marken aufgestellt: „Erfolgreiche Marken geben nicht nur ein Qualitätsversprechen, sie erfüllen darüber hinaus eine psychologische Funktion. Sie fungieren z.B. als Schutzmacht und versichern dem Verbraucher ihren Beistand in allen Lebenslagen – vor allem in Krisen und schwierigen Situationen. Oder sie positionieren sich als Wachstumsförderer und versprechen dem Verbraucher, dass er mit der Marke im Bunde über sich selbst hinauswachsen und Besonderes vollbringen kann.“ Heruntergebrochen geht es also um Vertrauen. Indem Marken das Vertrauen der VerbraucherInnen gewinnen, werden und bleiben sie auch langfristig erfolgreich. Das belegt auch die Reader’s Digest Studie „Trusted Brand 2021“, in der 4.000 VerbraucherInnen gefragt wurden, welchen Marken sie so sehr vertrauen, dass sie diese FreundInnen und Familien empfehlen würden. Den Studienergebnissen zufolge hat die Corona-Krise dazu geführt, dass die Verbraucher zwar insgesamt weniger konsumiert haben, aber jeder Fünfte betont, dass er in dieser Krisensituation häufiger zu bekannten, vertrauten Marken und Produkten gegriffen hat als davor.
Von der Marke zur Marke des Vertrauens
Stellt sich unweigerlich die Frage, wie eine Marke das Vertrauen der VerbraucherInnen gewinnen kann und welche Faktoren dieses Vertrauen begründen. Was macht eine Marke zu einer „Vertrauensmarke“, wie es die GfK in ihrer Markenpyramide bezeichnet?
Die wichtigste Voraussetzung, die eine Marke mitbringen muss, um das Vertrauen der VerbraucherInnen für sich zu gewinnen, ist, die Wahrnehmung bzw. Überzeugung zu schaffen, dass sie gegenüber der Konkurrenz besondere Vorteile vorzuweisen hat. Entscheidend dafür wiederum ist ein unumstößliches Fundament, auf dem über die Zeit hinweg weitere Ebenen und Schichten aufgetragen werden müssen, die immer aufs Neue auf das Vertrauen der VerbraucherInnen einzahlen. Nach Einschätzung der GfK bilden zwei Faktoren eine starke Basis: eine ausgezeichnete und zuverlässige Produktqualität sowie ein eindeutiges Markenbild, das klar beschreibt, wofür eine Marke steht.
Neben diesen Basisanforderungen muss sich eine erfolgreiche Marke auch durch soziale Kompetenzen für das Ansehen bei ihren Verwendern qualifizieren. Dabei ist das Image der Marke, also ihr guter Ruf von Bedeutung, der den Verbrauchern das Gefühl vermittelt, beim Konsum nichts Falsches zu tun. Zudem muss eine Vertrauensmarke ihren Verwendern verdeutlichen, dass sie sich stets mit ihren alltäglichen Problemen und Bedürfnissen auseinandersetzt, diese vollumfänglich versteht und praktische Lösungen dafür anbietet.
In der nächsten Ebene der Pyramide folgen Faktoren wie Tradition, Transparenz und Produktinnovationen, die einer Marke weitere Möglichkeiten bieten, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren.
Die Spitze der Pyramide stellt eine lukrative und zukunftsweisende Möglichkeit dar, das Verbrauchervertrauen in die Marke langfristig zu stärken, vorausgesetzt alle Basisanforderungen sind gegeben. Hier sind ethische Faktoren verortet, die den KonsumentInnen nicht nur ein gutes Gefühl, sondern auch ein gutes Gewissen für den Konsum vermitteln. In dieser Ebene liegt laut GfK angesichts der wachsenden Bedeutung ethischer Themen, die von der Medienlandschaft derzeit häufig aufgegriffen werden, für Markenartikler großes Potenzial, ihr soziales und gesellschaftliches Engagement unter Beweis zu stellen und dadurch im Ansehen der VerbraucherInnen zu steigen und dadurch das Vertrauen zu intensivieren.
