Leitbild: Wie wichtig sind Mission und Vision für die Unternehmenskommunikation?

Botschaften machen unseren Arbeitsalltag aus. Leitbild, Markenkern, Unternehmensphilosophie: Es gibt einige Begriffe, die die Verschriftlichung von Unternehmenswerten und -zielen benennen. Dabei ist es der Leitgedanke, der den Kern eines Unternehmens auf den Punkt bringt, in ein bis drei Sätzen – und meist erweist er sich als die schwierigste Aufgabe.

Leitbilder definieren ein realistisches Idealbild. Sie manifestieren einerseits den Standpunkt für Kunden und Partner. Und sie bilden andererseits die Basis für eine positive Öffentlichkeitsarbeit. Der wahre Erfolgsfaktor steckt aber in der internen Auswirkung auf das Unternehmen. Mit einem Entstehungsprozess aus der Gemeinschaft eines Unternehmens heraus, verstanden und getragen von allen Mitarbeitern, bietet das Leitbild eine Orientierung für alle. Es führt, motiviert und ist nicht aufgedrückt, sodass sich jeder im Unternehmen damit identifizieren kann, dahintersteht und sich zugehörig fühlt. Es bietet die Grundlage für künftige Strategien und die Basis für die Corporate Identity. Und darüber hinaus stellt ein Leitbild auch Entscheidungshilfen für Führungskräfte dar und kann Hilfestellung in Konfliktsituationen sein.

Aus unserer Sicht hat sich das Selbstverständnis von Unternehmen, der Umgang mit Werten, positiv gewandelt. Allgemeingültige oder leere Leitsprüche wie „Offen für alles“ oder „Wir erfüllen unsere Aufgaben zielorientiert und pflichtbewusst“ gehören der Vergangenheit an – oder sie verstaubten ohnehin von Beginn an in Schubladen. Wir arbeiten mit unseren Kunden an einer präzisen Kommunikation und stellen sie in Workshops vor Fragestellungen wie „Was macht Ihr Unternehmen aus? Und wo wollen Sie in fünf Jahren stehen?“. Denn die Definition von Mission und Vision ist essenziell für das Unternehmen, seinen Erfolg, seine Abgrenzung zum Wettbewerb – intern wie extern und eben nicht nur aus PR-Sicht. Und natürlich ist das Leitbild am Ende auch die Entscheidungshilfe für Mitarbeiter oder Kunden.

Wir haben hinterfragt, wie sich Leitbilder in den vergangenen Jahr(zehnt)en gewandelt haben, und sprachen mit Klaus Artmann. Er begleitet Unternehmen sowie Verbände seit vielen Jahren als Berater für Unternehmensstrategie.

Bei seinen „Einsätzen“ spielt das Selbstverständnis der Unternehmen eine zentrale Rolle. Er bezeichnet sich als Quer-, Mit-, Nach-, aber in erster Linie Vordenker und ist bekannt für seine tiefschürfenden Fragen, die Unternehmer und Mitarbeiter dazu bringen, sich mit dem eigenen Tun auseinanderzusetzen. Seit Juli 2013 ist er geschäftsführender Gesellschafter der connection <one> GmbH und begleitet Unternehmen bei Veränderungsprozessen, der Positionierung, Leitbildentwicklungen und Konzeption von Businessmodellen.

Wir als Agentur beobachten eine Art Renaissance von ausformulierten Unternehmenswerten, die gelebt und nach außen getragen werden und nicht nur in Schubladen verstauben. Wie siehst du die Entwicklung?

Klaus Artmann: Als Unternehmer und auch als Berater bin ich der Meinung, dass grundsätzlich die Zeit und das Engagement für „Schubladenprojekte“ nicht viel bringen und besser in Taten und erlebbare Ergebnisse investiert gehören, insbesondere bei Unternehmenswerten. Hier reicht es nicht, Hochglanz-Imagebroschüren einmalig an Mitarbeiter oder Kunden zu verteilen, sondern es gilt, mit dem eigenen Vorleben die Werte greifbar zu machen und mit Hinweisen im täglichen Tun zum Leben zu erwecken. Also Taten statt Worte!

Ist es heute leichter als früher, die Führungsspitze davon zu überzeugen, dass Werte als Grundpfeiler der Unternehmenskultur ausformuliert werden sollten?

Klaus Artmann: Seitens der Mitarbeiter und der Führungskräfte wird hierzu mehr eingefordert. Aber das führt noch nicht automatisch dazu, dass die Führungsspitze sich mehr darum kümmert. Also leichter ist es nicht, aber vielleicht noch wichtiger als vor 20 Jahren.

Wie gehst du bei der Entwicklung eines Leitbildes vor? Gibt es ein System, oder wird für jedes Unternehmen ein individueller Entstehungsprozess entwickelt?

Klaus Artmann: Das Grundgerüst aus Positionierung, Vision und Werten muss bei allen sehr individuell mit allen Führungskräften oder sogar allen Mitarbeitern erarbeitet werden. Es geht ja nicht darum, eine Musterlösung zu schaffen, sondern eine glaubhafte, attraktive Orientierungshilfe für Mitarbeiter und Kunden bei den Themen Werte, Differenzierung zu anderen, Leistungen, Leistungsversprechen, Erwartungen und langfristige Entwicklungen. Also eine Entscheidungshilfe, ob man als Mitarbeiter oder Kunde zu dem Unternehmen passt oder nicht.

Was rätst du Unternehmen, wenn sie die Anfrage an dich stellen, sie im Entstehungsprozess zu begleiten oder bestehende Leitbilder und Werte zu hinterfragen und neu zu denken?

Klaus Artmann: Ich hinterfrage, ob sie wirklich etwas damit ändern wollen und warum. Es braucht für ein solches Projekt Klarheit, denn ein Leitbild prägt ja das gesamte Handeln über Jahre. All denen, die es nur als Alibi oder für die Schublade haben wollen, rate ich, sich Geld und Zeit zu sparen und es sein zu lassen.

Welche Wege, welche Maßnahmen sind notwendig, um ein Leitbild auch zum Leben zu erwecken?

Klaus Artmann: Es muss in erster Linie ein gemeinsamer Entstehungsprozess sein, bei dem eine attraktive Vision, Klarheit und keine Allgemeinplätze zutage gefördert werden. Die groß angelegte Kommunikation an alle Mitarbeiter des Unternehmens sehe ich im Rahmen der internen Kommunikation und hier eine Einführungsveranstaltung als ein Muss an, in der Ziele vorgestellt werden und Gelegenheit zur Diskussion und für Rückfragen gegeben wird. Neben der allgemeinen Information kann ich mir eine Thematisierung im Mitarbeitergespräch und bei Kundenterminen im persönlichen Austausch vorstellen. Das Entscheidende ist dann in jedem Fall der Praxistest: Findet eine Erlebbarkeit im Alltag statt, sind die Inhalte und Werte in Fleisch und Blut übergegangen und spielen die Mitarbeiter nicht eine fremde Rolle bei bestimmten Situationen, nur weil dies erwartet wird?

Mehr Tipps von uns? Was Messen und Social Media gemeinsam haben und wie das Image eines Unternehmens ideal repräsentiert wird, darüber informiert unser Beitrag Social Media Aussteller.